Tesla har ikke den episke afslutning på det år, Elon Musk forudsagde

(Bloomberg) -

Mest læst fra Bloomberg

Elon Musks forudsigelse om, at Tesla ville få en "episk" slutning på året, ser mere off base for hver dag.

De sprudlende udsigter, som den administrerende direktør tilbød under bilproducentens sidste indtjeningsopkald, har givet plads til pris- og produktionsnedskæringer i Kina. I USA tilbyder Tesla forbrugerne noget, der tidligere var utænkeligt: ​​et incitament på $3,750 til at modtage visse køretøjer nu i stedet for at vente på det nye år.

"Tesla ser i stigende grad ud til at have et efterspørgselsproblem," skrev Toni Sacconaghi, en Bernstein-analytiker, der svarer til en salgsvurdering på aktien, i en rapport i sidste uge. Han mener, at Tesla bliver nødt til at sænke priserne yderligere for at stimulere efterspørgslen i Kina, plus foretage permanente nedskæringer i prisen på modeller i USA for at kvalificere sig til frynsegoder gemt i Inflation Reduction Act.

Musk kan have mistet sin siddepinde på toppen af ​​Bloomberg Billionaires Index i tirsdags, men Tesla forbliver på et misundelsesværdigt sted. Det er stadig den dominerende sælger af elbiler globalt og havde kun otte dages køretøjer på lager i slutningen af ​​september. Ingen anden bilproducent er så godt positioneret til at drage fordel af IRA's skattefradrag til battericellefremstilling og lokalt samlede elbiler.

Men for at nå sit mål om at øge leverancerne med 50 % årligt over flere år - et mål, som Tesla allerede har sagt, at det vil ligge lige under i 2022 - ser det stadig mere sandsynligt ud, at Musk bliver nødt til at indgå nogle kompromiser. At skære ned på mærkatpriserne på modeller i serien, selvom batteriomkostningerne stiger, kan reducere avancerne.

Musk bliver også ved med at hentyde til modvind, der er uden for Teslas kontrol. Under selskabets indtjeningsopkald for tredje kvartal indrømmede han, at efterspørgslen var "lidt sværere, end den ellers ville være" på grund af Kinas faldende ejendomsmarked, Europas energikrise og Federal Reserves rentestigninger. Han tilbød en næsten identisk vurdering i et tweet i sidste uge.

Historien fortsætter

Det første tegn på problemer for Tesla i dette kvartal kom, da virksomheden rapporterede, at dens produktion oversteg leverancerne med mere end 22,000 køretøjer i løbet af de foregående tre måneder. CFO Zachary Kirkhorn advarede under indtjeningsopkaldet den 19. oktober, at investorerne skulle forvente endnu et "gab" i slutningen af ​​året, med flere biler fremstillet og stadig i transit, efterhånden som kvartalet slutter.

Kort efter sænkede Tesla priserne på tværs af sit udvalg i Kina, med reduktioner fra omkring 5 % til mere end 9 %. I november tilbød det forsikringstilskud, genindsatte et henvisningsprogram og annoncerede endda på en lokal tv-indkøbskanal, idet det tog udgangspunkt i Musks mangeårige strategi for at undgå traditionel markedsføring.

Så rapporterede Bloomberg i sidste uge, at Tesla planlagde at sænke produktionen på sin Shanghai-fabrik med omkring 20% ​​fra sidste måned. Virksomheden begyndte at tilbyde yderligere incitamenter, hvor salget i Kina faldt i hele industrien på grund af til dels sporadiske nedlukninger, der har holdt forbrugerne hjemme. Virksomheden planlagde nedetid på sit anlæg i slutningen af ​​måneden og i begyndelsen af ​​januar og forkorter den tid, som arbejdere bruger pr. skift på produktion, ifølge folk, der er bekendt med sagen.

I USA vil kunder, der modtager en ny Model 3 eller Y i denne måned, få, hvad Tesla kalder en "prisjustering" på 3,750 USD for at kompensere for den nye EV-skattefradrag, der træder i kraft næste år. Virksomheden har kæmpet for at lave større battericeller på sin nyeste fabrik i Austin, Texas, og har tilkaldt hjælp fra Tom Zhu, lederen af ​​dets operationer i Asien og Stillehavet.

Tilbage i april sagde Musk, at Tesla ville producere mere end 1.5 millioner køretøjer i år. Virksomheden fremstillede 929,910 biler gennem de første tre kvartaler, så den skal have mere end 570,000 biler ud for at nå dette mål.

"At komme til 1.5 millioner for året vil være svært," sagde Sam Fiorani, vicepræsident for global køretøjsprognose hos AutoForecast Solutions. "Vi ser på frygt for recession, stigende rentebetalinger, købere, der ikke er ivrige efter at bruge en masse penge."

Med andre ord, den slags betingelser, Musk ikke har skullet kæmpe med, siden Tesla lige var begyndt at lave Roadsters i 2008.

–Med assistance fra Chunying Zhang.

Mest læst fra Bloomberg Businessweek

© 2022 Bloomberg LP