Teslas prisnedsættelser kan anspore til en priskrig for elbiler

DETROIT— Tesla køretøjer i USA oplever betydelige prisnedsættelser, og det viser sig at være et tveægget sværd for elbilproducenten og den større bilindustri.

Tesla sænkede tidligere på måneden priserne på sine nye biler med så meget som 20%, hvilket gør køretøjerne mere overkommelige og sandsynligvis berettigede til føderale skattekreditter. Men det tanker også videresalgsværdierne af biler for nuværende ejere og sender ringvirkninger gennem bilindustrien.

CEO Elon Musk har ikke direkte adresseret prisnedsættelserne, som er i modstrid med hans påstande om, at virksomhedens biler vil værdsætte aktiver - en sjældenhed for markedet bortset fra klassikere og samlerbiler.

Analytikere siger, at prisnedsættelserne tyder på, at Tesla prioriterer salg over fortjeneste, hvilket potentielt signalerer et efterspørgselsproblem.

"Der er en svækkelse af efterspørgslen, og de ønsker at forbedre deres salg - eller også er det et greb om markedsandele," sagde Michelle Krebs, administrerende analytiker i Cox Automotive.

For branchen som helhed lægger Teslas prisnedsættelser pres på andre bilproducenter for at tilbyde mere overkommelige elbiler på trods af stigende råvareomkostninger, skaber kaos for forhandlere af brugte køretøjer, der bliver nødt til at skrive køretøjerne ned og gør Wall Street bekymret over den første priskrig for elbiler midt i recessionsfrygt.

"Teslas prisnedsættelser får alle andre elbiler og [køretøjer med forbrændingsmotorer] til at se gradvist dyrere ud, er marginkompressive og sender en kuldegysning på tværs af brugtbilsmarkedet," skrev Morgan Stanley-analytiker Adam Jonas i en investornote fra fredag.

Bilproducenter ændrer regelmæssigt priserne på nye køretøjer. Det gøres typisk gennem incitamenter, eller når en ny modelår udkommer. Men justeringerne, opad eller nedad, er historisk små for at undgå at forstyrre biløkosystemet for både forbrugere og bilforhandlere.

Musk varslede et sådant skridt i sidste måned ved at forudsige en recession senere på året.

"Vil du øge enhedsvolumen, og i så fald skal du justere priserne nedad? Eller vil du vokse i en lavere hastighed, eller vil du blive stabil?” Musk sagde 22. december under en Twitter Spaces-samtale. "Min partiskhed ville være at sige, at lad os vokse så hurtigt som muligt uden at sætte virksomheden i fare."

Tesla rapporterede indtjening i fjerde kvartal Onsdag efter markedslukning.

Når prisen på et nyt køretøj falder, får værdien af ​​de brugte modeller også et slag. I tilfældet med Tesla gik nogle af de nye modeller til næsten samme pris - bare tusindvis af dollars i rabat - som deres brugte modstykker. Det er problematisk for nuværende ejere såvel som forhandlere af brugte køretøjer og Tesla, som sælger brugte modeller direkte til forbrugerne.

I de første 17 dage af januar, Edmunds rapporterer, brugte priser på 2020-modelår eller nyere Teslaer faldt til en gennemsnitspris på $58,657 — 24.5 % fra deres top i juni på $76,626.

Cars.com rapporterer, at listepriserne for brugte køretøjer på forbruger-shopping-webstedet faldt 3.3 % for Model Y og Model 3, da ejere forsøger at holde fast i prisen på videresalg på trods af nedskæringer i de nye køretøjer.

"Tesla-prisnedsættelserne vil påvirke forbrugerne helt forskelligt afhængigt af hvilken side af nyhederne de sidder," sagde Ivan Drury, Edmunds' direktør for indsigt.

På den ene side har Tesla-ejere klaget til milliardær CEO og Twitter ejer Musk på den sociale medieplatform, at prisnedsættelserne devaluerer deres køretøjer. I Kina, hvor prisnedsættelserne trådte i kraft tidligere end i USA, samledes demonstranter angiveligt ved bilproducentens udstillingslokaler og distributionscentre kræve rabatter og kreditter.

Nylige Tesla-købere, der gik glip af de nye prisnedsættelser, anmoder Musk og virksomheden om at gøre dem hele. De har søgt gratis, premium førerassistance-opgraderinger, gratis Supercharge og andre fordele for at opveje deres højere prismærker.

Samtidig rapporterer både Cars.com og Edmunds interesse for og søgninger efter Tesla-køretøjer er steget voldsomt siden reduktionerne.

CarMax, landets største sælger af brugte køretøjer, solgte hurtigt hundredvis af Teslaer efter at have ændret priserne. Det havde kun omkring 150 Tesla-biler til salg fra tirsdag, ned fra hundredvis, før virksomheden sænkede priserne.

"Vi justerer løbende priser på detailbiler i realtid for at matche markedsforholdene og tilbyde konkurrencedygtige priser," sagde CarMax Chief Operating Officer Joe Wilson i en e-mail-meddelelse. "Som sådan justerede vi priserne for at reagere på markedsforholdene i forbindelse med prisreduktioner for nye biler, og dette er blevet modtaget positivt fra forbrugere, der ønsker at købe en brugt Tesla."

Wall Street-analytikere var stort set positive over for nedskæringerne for Tesla som en velsignelse for salget.

Tesla har haft en markant højere fortjenstmargen på sine elbiler sammenlignet med traditionelle bilproducenter. Dets software- og abonnementstilbud, herunder dets avancerede førerassistancesystemer og Wi-Fi i køretøjer, kan hjælpe med at afbøde forventede fortjenestetab på grund af de seneste prisnedsættelser, ligesom EV-skattefradrag.

Plus, prisreduktionerne presser andre bilproducenter, eller OEM'er, til at sænke priserne på deres egne elbiler.

"De fleste OEM'er taber i øjeblikket penge på elbiler, og disse prisnedsættelser vil sandsynligvis gøre forretningen endnu sværere, ligesom de forsøger at øge produktionen af ​​elbiler," skrev BofA Securities analytiker John Murphy til investorerne tidligere på måneden.

Gerald Johnson, General Motors ' chef for global fremstilling, sagde Teslas nedskæringer ikke ændrer virksomhedens fremstillingsplan for elektriske køretøjer. Bilproducenten sælger i øjeblikket sine under $30,000 Chevy Bolt EV-modeller — blandt de mest overkommelige i branchen — samt dyrere modeller på et nyt batterisystem.

"Vi tror på, at vi har en EV for hver prisgruppe og hvert markedssegment, som vi ruller ud her," sagde Johnson fredag ​​under en begivenhed i Flint, Michigan. Han sagde, at Teslas prisnedsættelser signalerer, at køretøjerne "kan have været overpris til at begynde med."

GM skære priserne ned af sine Bolt-modeller med tusindvis af dollars sidste år, for for nylig at hæve dem med hundredvis af dollars, med henvisning til industriens prispres.

- CNBC'er Lora Kolodny , Michael Bloom bidraget til denne rapport.