E-handelens bortgang er stærkt overdrevet

Dette er et emne, der har været på sinde hos mange detailledere og industriobservatører i de seneste måneder, hvor nogle peger på faldende e-handelsvækstrater og andel af salget som bevis på en regression til præ-pandeminiveauer. For eksempel ShopifySHOP
Administrerende direktør Tobi Luke skrev i en brev til medarbejderne:

"Det, vi ser nu, er, at blandingen vender tilbage til nogenlunde, hvor data fra før Covid ville have foreslået, at det burde være på dette tidspunkt. Vokser stadig støt, men det var ikke et meningsfuldt femårigt spring fremad. I sidste ende var det mit krav at placere dette væddemål, og jeg tog fejl."

Men denne fortolkning er forkert, og den ignorerer nogle afgørende fakta om e-handelens tilstand i dag. For det første er ideen om, at e-handel på en eller anden måde er i tilbagegang, baseret på et snævert og misvisende syn på dataene. Når vi ser på e-handel som et forhold mellem det samlede detailsalg, ser det bestemt ud til, at væksten er aftaget. Men denne opfattelse ignorerer det faktum, at det samlede detailsalg også er vokset, bare i et langsommere tempo end e-handel.

Med andre ord er den relative vækst i e-handel aftaget, men den absolutte vækst i e-handelsindtægter har faktisk været accelererende. Faktisk, ifølge data fra US Census Bureau, oversteg det amerikanske e-handelssalg i løbet af de tolv måneder fra 3. kvartal 2021 til 3. kvartal 2022 $1T for første gang. År-til-dato e-handelssalg i USA er vokset 87% fra samme periode i 2019, før pandemien. Det samlede amerikanske e-handelssalg i hele pandemiens periode (fra 2. kvartal 2020 til 3. kvartal 2022) er mere end 630 mia. USD højere end forudsigelserne før pandemien.

Så hvorfor fortsætter nogle mennesker med at hævde, at e-handel er i tilbagegang? En grund er, at de er fokuseret på de forkerte målinger. Nogle har for eksempel peget på AmazonsAMZN
aktiekursfald som bevis på, at e-handel kæmper. Men dette ignorerer det faktum, at aktiekursen ikke korrelerer med virksomhedens omsætning, og e-handelssalg er blot et segment af Amazons stadig mere komplekse forretningsmodel.

En anden grund, der overses, er det faktum, at e-handelssalg på tværs af produktkategorier blev påvirket meget forskelligt af pandemien. Nogle kategorier, såsom beklædning, havde kunstigt højt e-handelssalg, som faldt, da kunderne følte sig mere komfortable med at vende tilbage til butikkerne. Men andre kategorier, såsom dagligvarer, oplevede en permanent stigning i e-handelsandel af salget.

Det vigtigste er, at denne diskussion fokuserer på en forældet definition af, hvad e-handel faktisk er. Er mobile afhentningsordrer hos TargetTGT
fra en lokal butiks beholdning e-handel? Hvad med dagligvarer solgt fra en uafhængig købmand gennem en online markedsplads som Instacart?

Den simple sandhed er, at et stigende antal forbrugere opdager nye produkter via digitale oplevelser frem for i fysiske butikker. En undersøgelse af amerikanske forbrugere udført i november af Ny forbruger og Coefficient Capital, fandt, at Generation Z-forbrugere var cirka halvt så sandsynlige som Millennials for at opdage nye skønhedsprodukter i butikken, men tre gange mere tilbøjelige til at opdage dem via TikTok og YouTube. Faktisk, Forrester for nylig anslået, at 61 % af alt salg i USA nu er påvirket af digitale oplevelser, og forventer, at 70 % af alt salg vil være digitalt påvirket i 2027.

Som konklusion er ideen om, at e-handel er i tilbagegang, baseret på et snævert og misvisende syn på dataene. I virkeligheden oplever e-handel stærk vækst, drevet af permanente ændringer i, hvordan forbrugerne opdager nye produkter og træffer købsbeslutninger. Detailhandlere, der undervurderer denne tendens, gør det på egen risiko. E-handel er kommet for at blive, og dens fremtid ser lys ud.