Myten om den store e-handelsacceleration

En af de mest gennemgående fortællinger i detailbranchen er troen på, at væksten i online-shopping blev massivt accelereret af pandemien. Indstil din WABAC maskine til foråret 2020, og du vil finde snesevis af referencer til, hvordan vi oplevede "10 års vækst på kun 3 måneder." Selv med den store (og let forudsigelige) mådehold der fandt sted senere samme år, fortsætter historien om den "store acceleration" den dag i dag.

Der er kun et lille problem: det er simpelthen ikke sandt. I gennemsnit er e-handelspenetrationen kun lidt foran, hvor vi ville forvente, at den ville være, hvis pandemien ikke var sket. Og hvor sjovt det end er at kalde tyre*** på folk, der bliver betalt for at vide bedre, så er det meget større problem, at hvis du købte ind i denne fejlslutning, kunne du godt have gjort det stik modsatte af, hvad du burde have.

Fakta er genstridige ting

Du behøver ikke at være statistiker for at passe en trendlinje til den fremhævede graf over data fra US Census Bureau, der blev vist i sidste uges Wall Street Journal artikel om handlendes skifte tilbage til fysisk detailhandel. Min kollega Forbes bidragyder Jason goldberg beregnet, at salget "ikke-butikker" (en anstændig proxy for "e-handel") steg med omkring 35 % sammenlignet med for to år siden, da Covid-krisen først ramte. Det er en betydelig vækst for at være sikker. Men når man tænker på, at e-handels sammensatte årlige vækstrate har været omkring 15 % i løbet af det sidste årti, er det ikke engang et år med acceleration.

Fremtiden vil ikke blive ligeligt fordelt

Online shoppings betydning (og fremtidige vækstpotentiale) er ofte radikalt forskellig efter produktkategori. For eksempel, eMarketer estimater anslår onlines andel af det samlede dagligvareforbrug til omkring 5 %, tøj og tilbehør til næsten 40 % og bøger, musik og videoer til næsten 70 %. Gennemsnit for en så stor forskelligartet industri kan være vildledende.

Og tydeligvis skete der en vis materiel acceleration. BOPIS, curbside pick up og mange andre digitale teknologier opnåede større adoption, end de ellers ville have gjort. Online dagligvarer og levering af mad har sandsynligvis accelereret deres vækst med 2-3 år (men lad os se, hvor vi ender om 12 måneder).

Hvad fanden er "e-handel" alligevel?

Selvom det viser sig, at materialets opbremsning i online shopping er midlertidig – eller du opererer i en kategori med væsentligt over gennemsnittet e-handelspenetration og/eller vækstudsigter – kræver implikationerne af fortsat vækst et langt mere nuanceret perspektiv.

Som jeg har påpeget i årevis nu, vi tager ofte et par ting galt med e-handel. Det, vi almindeligvis kalder "e-handel" (og hvad der bliver rapporteret som online shoppingindtægter) afspejler blot, hvordan ordren er placeret. Det fortæller os ikke noget direkte om, hvordan efterspørgslen blev genereret, hvordan ordren blev opfyldt, og hvilke aktiver og kapaciteter, der er afgørende for at skabe konkurrencefordele.

Du gør det sandsynligvis forkert

Det store problem med at købe ind i "alt bevæger sig hurtigere online"-fortællingen er, at det oftest fører til den konklusion, at mursten og mørtel bliver mere og mere ubrugelig. Og hvorfor vil du investere i et afskrivningsaktiv? Hvorfor i guds navn ville du åbne nogle butikker? Hvorfor ville du ikke i stedet investere aggressivt i rendyrkede e-handelsmærker og regionale e-handels-opfyldelsescentre?

Mens masser af fysisk detailhandel bliver irrelevant - jeg ser på dig JC Penney - bliver en hel masse faktisk stadig mere relevant og vigtig. Et af de bedste eksempler er Target
TGT
, som optager omkring 20% ​​af sit salg online, men opfylder omkring 95% fra sine mursten og mørtel steder.

Som vi diskuterer videre denne uges afsnit af Remarkable Retail-podcastenFør pandemien (og på trods af al detail-apokalypse-vrøvl) fordoblede Target sine butikker og så dem som centrum for en velharmoniseret kundeoplevelse. På trods af e-handelsstigningen fordoblede Target igen tidligere i år, meddeler det endnu flere investeringer i butikker og relateret teknologi for at understøtte dets førende omni-channel-kapaciteter. At trodse "softwaren spiser detailhandel"-fortællingen har ført til spektakulære resultater: Targets aktie er steget næsten 350 % over 5 år.

Dit kilometertal vil variere

Det er ret sandsynligt, at det, der bliver bogført som "e-handel"-omsætning, vil vokse meget hurtigere, end salget er steget i en fysisk butik i fremtiden. Det er muligt, at en eksogen faktor og/eller en modig ny teknologi dramatisk kan ændre hældningen af ​​e-handelsandelspenetration hen ad vejen. Uanset hvilken yderligere forstyrrelse der opstår, vil det næsten helt sikkert påvirke forskellige detailkategorier og individuelle virksomheder på uforholdsmæssige måder. Agilitet og at indføre en eksperimenterende kultur vil være nøglen.

Men endnu mere kritisk er det at kunne adskille signalet fra støjen. Som det viser sig, er det, der føles sandt, ofte alt andet end.