Den bemærkelsesværdige historie om, hvordan Hy-Vee reddede Iowa Speedway for IndyCar

På bare to år er Hy-Vee gået fra at sponsorere en Indy-bil i det andet løb i en doubleheader til at gå "all-in" med IndyCar.

Den voksende supermarkedskæde er baseret i West Des Moines, Iowa, og med den kombinerede indsats fra IndyCar-ejer Roger Penske, Hy-Vee og Iowa-guvernør Kim Reynolds har de reddet Iowa Speedway.

Den syv ottendedele kilometer korte oval er blevet genoplivet, forynget og renoveret og vil være vært for en NTT IndyCar Series dobbelthovedet lørdag og søndag.

Hy-VeeDeals.com 250 præsenteret af DoorDashDASH
, er et løb på 250 omgange på lørdag. Det vil være tv på NBC klokken 4 Eastern Time.

Søndag er Hy-Vee Salute to Farmers 300 præsenteret af Google. Det er en konkurrence på 300 omgange, som kan ses på NBC fra kl. 3 Eastern Time.

Det er dog kun en del af historien.

Hy-Vee og Penske Entertainment med har fire store koncerter som en del af weekenden. På lørdag optræder Tim McGraw før løbet med Florida-Georgia Line på scenen efter IndyCar-konkurrencen.

På søndag indtager Gwen Stefani scenen før IndyCar-kampen, og hendes mand, Blake Shelton, er headliner efter det ternede flag.

Ingen anden race har bragt denne kaliber af musiktalent, og Iowa har fire fantastiske numre på ryg-til-ryg-dage.

Men vent, der er mere.

Hele weekenden byder på festivalaktiviteter. Lørdag er det Kids Day, og Hy-Vee har henvendt sig til sine samfundspartnere for at bringe 1,000 unge fra området til løbet for at give dem en oplevelse med aktiviteter.

University of Iowa basketballstjerne Caitlin Clark vil tale til børnene og deltage i basketballskydeudstillingen.

Søndagens løb vil være en "hilsen til landmændene." Mere end 1,000 landmænd vil være gæster på Iowa Speedway.

Der er 50 Food trucks opstillet omkring anlægget med en Food Truck Challenge, der giver pengepræmier til den mest populære lastbil. Fans vil bestemme deres favoritter.

Når det kommer til sponsoraktivering, er der måske ingen andre virksomheder, der har nået dette niveau af aktivering i den seneste IndyCar-historie.

"Det vil være en lektion om, hvordan man promoverer et løb til andre promotorer derude, især med en sponsor som Hy-Vee, der forpligter ressourcen, tiden og indsatsen til at producere en begivenhed, der vil være utrolig," IndyCar-ejer Bobby Rahal, Indianapolis 1986-vinderen fra 500, fortalte mig i et eksklusivt interview. ”Bud Denker hos Penske Entertainment har været så imponeret over at handle med dem gennem engagement. De vil sørge for, at det bliver en vellykket begivenhed, ikke kun for staten Iowa og for de fans, der vil tage dertil.

"De forventer at sælge det ud med over 40,000 billetter. Dette vil afspejle den forpligtelse Randy Edeker og Hy-Vee-folkene giver til begivenheden."

Edeker er bestyrelsesformand og administrerende direktør for Hy-Vee og ledte efter en måde at udvide Hy-Vees horisonter ud over dets nuværende fodaftryk. For to år siden var Hy-Vee placeret i otte stater i Midtvesten.

Siden da er Hy-Vee gået ind på tre nye markeder - Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee og Indianapolis.

Tilfældigvis er alle disse tre markeder værter for NTT IndyCar-serien.

Edekers interesse startede med at se Formel 70, efter at han var fascineret af Netflix-dokumentaren "Drive to Survive". Året efter den serie begyndte, steg Formel 65-seertallet med 18 procent, og 35 procent af denne stigning var XNUMX-XNUMX demografiske.

"Vi havde et forhold til Bobby Rahal, og det vakte min interesse, da jeg begyndte at se på racerløb," fortalte Edeker mig i et eksklusivt interview. “Da Roger Penske købte Indy-racing, troede jeg, at vi ville se en genopblussen i Indy-racing, og det ser vi. Hvis du ser på nogle af begivenhederne, og hvordan de vokser hårdt, har det virkelig vakt min interesse.

"Vi havde en bil i Indianapolis 500, og den gik derfra. Vi har en treårig aftale omkring bilen, og Iowa-løbet voksede fra det.

"Vi ønsker at promovere vores brand på nationalt grundlag gennem IndyCar-racing.

"Vi er gået all in."

For blot to år siden, midt i COVID-19-pandemien, fungerede Hy-Vee som sponsor på Graham Rahals Honda i det andet løb i en dobbelthoved. Rahal sluttede på tredjepladsen i det løb, talte meget om virksomheden, og Edeker kunne lide virksomhedens første indtog i højhastighedsløb.

"Jeg mødte Randy og mødte Hy-Vee-folket gennem en ven, der gør forretninger med Hy-Vee," sagde Bobby Rahal. "Vi var i stand til at overbevise Hy-Vee om at lave en engangskamp på lørdag aften i Iowa i 2020. Jeg havde ikke mødt Randy, men havde talt med ham. Graham havde et godt løb og sluttede på podiet. Hy-Vee fik en masse dækning fra den begivenhed, og der var stor interesse."

Hy-Vee indvilligede i at sponsorere en tredje Rahal Letterman Lanigan Racing-deltagelse i 104^th Indianapolis 500 i 2020.

Sidste år sponsorerede Hy-Vee Rahal Letterman Lanigan Racing i 10 løb. I år er supermarkedskæden fuldsæsonsponsor på Jack Harveys nr. 45 Honda.

Mens det har vokset sit forhold til Rahal Letterman Lanigan Racing, fortalte Graham Rahal til Penske og Denker, at Edeker undrede sig over, hvorfor der ikke var nogen løb på Iowa Speedway.

Edeker tog det næste skridt, da han tog et opkald fra Iowa-guvernør Kim Reynolds.

Hun var bekymret over Iowa Speedway, et anlæg, der blev designet af tidligere NASCSC
AAR
R Cup Series-mesteren Rusty Wallace og var et fantastisk raceranlæg, der åbnede med IndyCar i 2007. De oprindelige baneejere var dog ude af stand til at få det til at fungere økonomisk, og det blev til sidst solgt af Clement-familien til NASCAR i 2013.

Bortset fra et ARCA-løb i 2019, var NASCAR ikke længere vært for nogen seriegodkendte begivenheder, der viste ringe interesse for anlæggets fremtid og valgte ikke at planlægge nogen løb i 2019-sæsonen.

Under højden af ​​COVID-pandemien blev IndyCar udfordret til at sammensætte en fuld tidsplan. Serieejer Roger Penske og Penske Entertainment lejede banen fra NASCAR og fungerede som promotor for en IndyCar-dobbeltheader i 2020.

Herefter var anlægget stort set lukket.

"Vi fik et opkald fra guvernøren i Iowa, og hun udfordrede mig til at bringe et løb tilbage til Newton, Iowa," huskede Edeker. "Det startede med en interesse for at promovere Hy-Vee. Derefter var det omkring vækststrategien for IndyCar, og om det var et godt tidspunkt at investere, når det er i opsving. Det er en god mulighed for det. Det er overraskende for nogle mennesker, at Hy-Vee har en fuldtidsbil, men det passer, det giver mening for os. Demografien er god, og vi har set tallene komme tilbage sidste år med tv-seertal og i år med gode resultater, så det er på vej op.

"Vi er all-in. Vi mødtes med Roger Penske og var i stand til at lave en aftale om at være vært for et løb der og gøre noget godt for denne stat.”

Mellem Penske, Denker og personalet på Penske Entertainment, kombineret med Edeker og hans medarbejdere i Hy-Vee, gik de på arbejde for ikke blot at redde anlægget, men gøre det bedre, end det nogensinde har været.

"Roger og Bud Denker har været utrolige partnere," sagde Edeker. "Det, vi fandt på Iowa Speedway, var et spor, der var nedslidt, i uorden og trængte til reparationer. Roger Penske har haft sit malerteam i Newton i månedsvis og arbejdet på det spor for at forbedre det.

»Den var virkelig opbrugt.

"Vores håb er, at vores tre år kan vokse, og vi kan forpligte os til at gøre det til en stor begivenhed.

“Da jeg mødtes med Roger Penske første gang, sagde han til mig, at det han drømmer om for Iowa er at gøre det til Sturgis of Indy. Det betyder, at folk på landet vil rejse til og følge deres tidsplan på grund af det komplette arrangement, som vi har sammensat.

"Vi lægger et enormt engagement ud med underholdning. Vi har de største navne, vi kunne få inden for underholdning, fordi vi ønsker, at det skal være en arvebegivenhed for Hy-Vee. Det er vores drøm. Det er vores håb, at de mennesker, der ejer banen, vil forpligte sig til at holde den oppe, holde den frisk, at andre begivenheder vil komme. Jeg håber, at et NASCAR-løb vil komme tilbage dertil, et Xfinity-løb. Det er mit håb – det har jeg ikke noget med at gøre – men det er mit håb.

“For nu skal vi have to af de bedste kortbane Indy-løb på hele lineupet for i år.

"Hos Hy-Vee vil vi ikke blive involveret, medmindre vi er all-in, og vores folk er all in, og vi har planlagt en stor, stor begivenhed."

Spændingsniveauet for denne begivenhed har været snakken i staten Iowa. Det største publikum i denne begivenheds historie forventes både lørdag og søndag. Yderligere tribuner er blevet bygget.

Turn 1 byder på en imponerende samling af midlertidige suiter for at holde trit med efterspørgslen efter virksomhedsunderholdning.

Mini Hy-Vee butikker er ved at blive oprettet på ejendommen for at servicere det massive antal campister denne weekend. Den er velassorteret med væsentlige såsom is og øl, men hvis nogen vil have et par 2-tommer tror Ribeye Steaks at smide på grillen, kan Hy-Vee levere til campingpladsen.

"Vi har nogle minibutikker, der forsøger at sælge og tage sig af kunder," sagde Edeker. "Dette er et kæmpe campingløb. Og du kan shoppe vores gange online og få dagligvarer leveret til banen fra vores butikker.

"Hvis du vil have en 2-tommer tyk Ribeye til at smide på grillen, kan vi tage os af dem."

Hy-Vee butikker er også gået "all-in" på aktivering. Story-medarbejdere bærer Hy-Vee-racertrøjer, herunder kasserere og stockers.

Chauffør Jack Harvey er vist i en række forskellige skærme i naturlig størrelse i Hy-Vee gangene.

"Det er meget større end vores race her i Newton, Iowa," sagde Edeker. ”På tværs af de otte stater er det en måde at hjælpe vores butikker med at aktivere og merchandise butikkerne på en måde, der er meget organiseret med et centralt punkt. Vi har over 450 forretningsenheder derude, der sælger vores butikker. Vi har meget autonomi i vores butikker, evnen til at ændre tingene og holde dem i samme retning.

"Indy har tilladt os at gøre det. Om sommeren er der ikke et centralt punkt at organisere vores butikker omkring. I Minneapolis og Kansas City er der forskellige baseballhold og alle disse forskelle.

"Indy går på tværs af alt og giver os et centralt fokus for vores virksomhed, ikke for at være en ende, men for at give alle en organiseret plan for at aktivere, især gennem sommeren. Indy har været fantastisk til det.

"Vores butikker er kommet bag om det, viet os til det og hjælper med at skubbe det."

Virksomhedens strategi er at fokusere på større butikker med e-handel og samtidig tilbyde høj kvalitet med værdipriser.

"Det er en 155,000 kvadratmeter stor butik med en automatiseret e-handelsfacilitet tilknyttet," forklarede Edeker. "Vi er meget fokuserede på, hvordan vi afhenter og leverer e-handel ud af disse historier. I Indianapolis, hvis du var en virksomhed som Kroger, ville de gå ind og have 30 eller 40 butikker på et marked af den størrelse.

»Det kommer vi ikke til at gøre. Vi vil have fem lokationer i Indianapolis i løbet af de næste fem år. De vil gøre en masse volumen og repræsentere os godt. Det er en anden strategi, end man ville se i dagligvarebranchen for fem år siden, fordi branchen har udviklet sig. Det er vores nye butik og vores nye strategi.

"Det er, hvad du ser os annonceret i Louisville, Kentucky og Murfreesboro, Tennessee. Så går vi derfra.

"Jeg fik nogen til at beskrive os som en virksomhed med fokus på eksklusiv mad og et mål på den anden side. Vi har fokus på kvalitet. Vi vil have fantastisk mad. Vi vil gerne have nogle af de fine punkter. Vi har fokus på Charcuteri og de ting, men vi har også fokus på værdi og at drive handler til kunderne. Det gør vores private brands. Det har vi gjort i privat markedsføring.

”Vi har fokus på speciallavede fødevarer, men også på værdi. Jeg tror ikke, der er en butik som Hy-Vee. Det er der, jeg synes, vi har en særlig niche og en god tilslutning, fordi der ikke er nogen som os.”

Edeker er højt respekteret i supermarkedsbranchen. Han er i dag formand for Food Marketing Institute, en brancheforening for supermarkedsbranchen.

Dagligvarebranchen er noget, der har fascineret Edeker, lige siden han var barn, da han voksede op i en lille by i Iowa.

"Jeg voksede op på den gade, hvor Hy-Vees kontorer lå, på det tidspunkt i Sheraton, Iowa," sagde Edeker. “Jeg voksede op omkring Hy-Vee og begyndte at arbejde hos Hy-Vee og rykke op.

"Resten er historie, som man siger. Jeg var den laveste medarbejder i butikken. Før det arbejdede jeg på en lille købmandsbutik, og som 18-årig gik jeg på arbejde hos Hy-Vee som høflighedsassistent.

"Jeg gik ikke på college."

Edeker er toppen af ​​succes, fordi han er en sand forretningsmand. Men i modsætning til de fleste succesrige forretningsfolk, gør han ikke dette for "ROI" (afkast på investeringen).

"Der er ingen ROI for os," sagde Edeker. "Det kan jeg love dig lige nu. Det klager vi ikke over. Vi ser det som en marketingbegivenhed for at beholde vores navn derude og for staten Iowa. Hvis du ser på de mennesker, der rejser her, bor og camperer, er det ikke alt, der kommer til Hy-Vee. Vi tror, ​​der vil være et ROI for staten Iowa, og det er vi OK med.

”Det er en hård tid for vores medarbejdere og for vores kunder med økonomi, inflation og priser. Vi ser denne begivenhed for at bringe noget lys ind i alles dag lige nu, og vi synes, det er umagen værd. Vi synes, det er en god investering at hjælpe Iowa.

"Vores forpligtelse er at Hy-Vee, derefter til staten Iowa og derudover, at skabe noget, der er en arv begivenhed.

“Jeg er virkelig stolt af vores program og vores team. Det bliver et førsteklasses arrangement.”