Den uofficielle nummer ét på Forbes verdens mest indflydelsesrige CMO 2022-liste: "Enhver"

Engang var marketing en centraliseret funktion, og markedschefen havde effektivt enestående kontrol over brandstrategi, image, kommunikation, aktivering og skæbne. De dage er forbi.

Nu, på en given dag, på ethvert givet tidspunkt, kan enhver given hvem som helst påvirke banen for et brand og en virksomhed. Et tweet, et TikTok, én ting sagt – eller usagt – der fanger fantasien eller indignationen hos de socialt forbundne, kan udsende selv den mest strategisk geniale, veludførte og integrerede kampagne. De personer, der engang kollektivt blev defineret som "forbrugere", "kunder" eller "kolleger" nu – med vilje eller ej – er skabere, samarbejdspartnere, forstærkere, distributører, kritikere, forhindringer, skabere og brydere af mærker og købsbeslutninger. I dag kan enhver være en influencer.

Det er af denne grund, at vi udnævner "Enhver" til den uofficielle nummer et på denne 10^th jubilæumsudgave af Forbes verdens mest indflydelsesrige CMO'er liste, en legemliggørelse af et årti med forandring.

Det gør vi hverken som en gimmick eller hyldest til rationalet bag Time's 2006 person of the year bliver navngivet som "dig". Og vi har bestemt ikke til hensigt at forringe resultaterne af de chefmarketingfolk, der bliver anerkendt på dette års liste. Tværtimod gør vi det for at erkende, at nutidens CMO står over for udfordringer, der er hidtil usete, stadigt udbredende, og som var utænkelige selv for bare et årti siden – hvilket kræver, at de genovervejer gamle værktøjer, lærer nye og evigt tilpasser sig evige forandringer, noget vi tror, ​​deres administrerende direktører og finansdirektører.CFO
s ville gøre klogt i at huske.

Selvom dette ubønhørlige skift i en chefmarkedsførers indflydelse og kontrol ikke startede med sociale medier, er det absolut blevet fremskyndet og kodificeret af det, idet det udspillede sig i løbet af tiåret, siden Forbes første gang målte CMO-indflydelse i 2012.

På trods af massive ændringer er det, der forbliver uændret, at opmærksomheden forbliver bordets indsats for indflydelse. Når en 16-årig, du aldrig har hørt om, har en større social platform og megafon end næsten ethvert mærke, du nogensinde har hørt om, må marketingfolk tænke anderledes om forholdet mellem brand og publikum. Fordi den sociale megafon ikke kun kan afbøde (eller, på gode dage, forstærke) virkningen af ​​et marketingbudget, den tjener igen til at minde os om, at marketings budskabskontrol er blevet udvandet, distribueret og kan tilranes – på godt og ondt – på et øjeblik, af enhver og en algoritme.

På enhver given dag, uden hensyntagen til marketingkalendere, kampagner eller planer, kan en Nathan Apodoca finde på at skulle skateboard på arbejde, fordi hans lastbil med 330,000 miles på den brød sammen. Om et øjeblik griber han sit board og en flaske Ocean Spray og filmer, at han skøjter til arbejde og lipsynkroniserer et Fleetwood Mac-nummer. Kom på arbejde, han poster en video, han lavede på et indfald til TikTok, hvor det går viralt og påvirker salget af både Ocean Spray og "Dreams". Tænk på, at for 3 uger siden var der noget, der inspirerede nogen til at tweete en ode til hans kærlighed til Diet Coke, hvor den i dagevis blev retweetet næsten 50,000 gange og "liket" over en halv mio.

Overvej at a Peloton-cykel misbrugt i en HBO-serie skabte næsten en uges kulturelle samtale og opkald og svar – hvilket krævede, at virksomhedens CMO, Dara Treseder, dette års officielle nummer et på Forbes-listen, reagerede øjeblikkeligt og på en række forskellige måder for at beskytte brand og forretning. Overvej det 19 % af Spotify-brugere planlagde at opsige deres abonnementer efter at CEO Daniel Ek efterlod Joe Rogan på platformen. Overvej, at når en Delta-kundeservicemedarbejder på Twitter, der beder en kunde om at "roe sig ned", fordi de har brug for mere tid til at arbejde, bliver det mediefoder det gør ikke meget for at forstærke mærkets "støtte dig gennem din rejse"positionering.

Igen, på en given dag i et givet øjeblik, kan enhver given hvem som helst påvirke banen for et brand og en virksomhed. Og selvom marketingfolk enten kan omfavne dette eller forsøge at holde det ude, hvor sidstnævnte er markedsføringsækvivalenten til vipning ved vindmøller, er det derfor, "enhver" er årets uofficielle nummer et.

Denne bottom-up-udøvelse af indflydelse, hvor utilsigtet den nogle gange end måtte være, står i skarp kontrast til den bogstaveligt talt top-down etymologiske oprindelse af ordet "indflydelse", som i det 14.^th århundrede, definerede det som en "strømmende æterisk kraft fra stjernerne, når den er i bestemte positioner, som virker på menneskers karakter eller skæbne." At nogen nu har potentialet til (og hvad enten det er med vilje eller ej) at påvirke, hvad der plejede at være CMO'erne alene, vil kun blive mere i en decentraliseret Web3-verden og markedsføringslandskab, og som "hovedløse mærker” dukker op både bogstaveligt og billedligt.

Når indflydelse over brand og købsskæbne er i hænderne og skrivefingre på nogen, kræver det, at Chief-marketers tænker på – og i sidste ende implementerer – deres indflydelse på samme anderledes og måske tænker "engagement" anderledes. Fordi i mangel af kontrol, kan indflydelse på enhver i stigende grad være alle marketingfolk - og CMO'er - har.

Så mens vi hæver et ordsprogligt glas til de uofficielle "hvem som helst", lad os rejse et andet til de officielle halvtreds CMO'er, som fortsætter med at finde måder at etablere og udøve deres indflydelse på trods andres.

~ Seth Matlins, administrerende direktør, Forbes CMO Network