Tre egenskaber ved en fantastisk Super Bowl-annonce

Efter at have læst lister over Super Bowl-annoncer "hits and misses", er det tydeligt, at mange repræsenterer en persons synspunkt med hensyn til, hvilke annoncer de kunne lide og hvorfor. Fra et markedsføringsperspektiv er det vigtigt at skelne mellem en persons personlige mening om, hvilke annoncer de "kan lide" (en forbrugersyn) versus en standard måde at evaluere styrken af ​​annoncering (en strategens synspunkt). Jeg omtaler dette som at tage forbrugerhatten af ​​og tage strateghatten på.

At identificere en god annonce fra en marketingmedarbejders perspektiv er anderledes end fra en forbrugers perspektiv. Forbrugere har en tendens til at tænke på, at underholdende annoncer er gode. Om de husker mærkenavnet, endsige noget om mærket, er ligegyldigt for dem. Derfor er målinger af forbrugerreaktion (f.eks. USA Today's Ad Meter) ofte baseret på popularitet og sympati. Derudover begrænser forbrugervurderingssystemer typisk ikke reaktionen på målet. Dette er problematisk, da mænd for eksempel kunne vurdere feminine hygiejneprodukter og omvendt. Eller kvinder kunne vurdere et ølprodukt, der er rettet mod mænd. Annoncer er ikke designet til at appellere til alle – kun til målet.

Likability og popularitet er ofte ikke det primære mål for marketingfolk; i stedet har marketingfolk en tendens til at fokusere på at styrke brandet og forretningen på en meningsfuld måde. Hvis sympati ikke udmønter sig i stærkere forbrugerpåvirkning og/eller købsadfærd, er det uklart, hvilken værdi det har.

Selvom der er en række måder, du kan måle en annonces strategiske styrke på, deler jeg tre vigtige måder nedenfor.

1) Annoncen kommunikerer overbevisende og klart et eller andet element af konkurrencefordel om produktet eller tjenesten. En af de bedste annoncer i år til at levere på denne dimension er Googles "Fixed on Pixels". Hele annoncen fokuserer på fordelen ved at kunne "rette" billeder ved at slette bestemte dele af dem. Et andet eksempel på dette var Hyundais "Smaht Pahk" (fra 2020 Super Bowl), som fokuserede på bilens evne til at parkere sig selv.

Ikke overraskende, når brands fokuserer på den unikke værdi, de skaber for forbrugerne, er der større sandsynlighed for, at de overbeviser forbrugerne om at overveje (og købe) dem. Og dette forbinder direkte til forretningsmålet om at øge affinitet og omsætning.

2) Dramaet i annoncen er forbundet med produktet eller tjenesten. Det lyder nemt, men mange mærker savner faktisk denne dimension. Det er nemt at have en sjov eller dramatisk historie, der ikke er tydeligt knyttet til produktet – og derfor bliver det en distraktion. Et eksempel fra i år, der gjorde et meget godt stykke arbejde med at forbinde dramaet i historien til et unikt træk ved produktet er Doritos' "Jack's New Angle". Hele annoncen handler om den nye vinkel, altså en trekant, som tilfældigvis har samme form som en Doritos-chip. Et andet eksempel er Weather Techs "Vi vinder alle"— hele dramaet handler om udfordringerne ved fremstilling i Amerika, hvor Weather Tech producerer deres produkter. I begge tilfælde er Doritos' form og produktionen af ​​Weather Tech differentierende elementer i deres brands, og dramaet i annoncerne forstærkede det.

I modsætning, M&M's "Super Bowl 2023" ad talte om slikbelagte muslingebid. Dette er en fortsættelse af et stunt, der inkluderede tweets dage før Super Bowl og derefter endnu en annonce senere i Super Bowl. Mange forbrugere er sandsynligvis ikke klar over den igangværende historie, og hvis de ser annoncen isoleret, kan den ikke knytte dramaet til noget, der faktisk er unikt eller differentieret ved produktet. En ven, jeg debriefede med, efter annoncerne var forbi, sagde: "Hvad handlede M&M's reklame om?" Det er typisk ikke det svar, du ønsker efter at have brugt millioner af dollars på en annonce. Risikoen er selvfølgelig, at det ikke tvinger forbrugerne til at ville købe produktet.

3) Annoncen engagerer og underholder forbrugerne på en måde, der driver tilbagekaldelse. Heri ligger udfordringen med at skabe fantastiske Super Bowl-annoncer. Ikke alene skal de forstås klart, med dramaet forankret på et punkt med overbevisende differentiering, men de skal også være mindeværdige - bryde igennem rodet via høj underholdnings- og engagementsværdi. Jeg huskede tydeligt Hyundais "Smaht Pahk" tilføje fra for to år siden, fordi det var effektivt til at skabe humor, der var yderst engagerende og fokuserede på "wow" innovation på det tidspunkt.

I år Pepsi Zero Sugar annoncer med Steve Martin og Ben Stiller - to højoktanberømtheder - leverede underholdning gennem humor, der gjorde sjov med skuespillere og skuespil. En anden annonce, der får positiv opmærksomhed for sin høje underholdningsværdi, er Bud Lights "Hold", som konverterer smerten ved at være i venteposition til en mulighed for at danse og drikke en Bud Light.

Selvom det er nemmere at levere et af ovenstående kriterier, er det ret svært at klare alle tre på en enkelt :30 sekunders plads. Hyundai-annoncen fra 2020 er et eksempel, der leverer alle tre - drama, der fokuserer på et klart differentieringspunkt og kommunikeres på en engagerende, underholdende og mindeværdig måde.

Mange annoncer vækker genklang hos forbrugerne, men de inspirerer eller motiverer ikke et køb – eller uddyber eller ændrer, hvordan forbrugerne har det med mærket. Og det er den meget høje standard, som marketingfolk holder sig til. Mens mange lister over fantastiske Super Bowl-annoncer vil fokusere på, hvilke der genererede buzz eller var mest populære – ofte for folk uden for målet – er den sidste test af en vellykket Super Bowl-annonce, om den styrker brandet og forretningen.

Deltag i diskussionen: @KimWhitler