Dagens efterspørgselsprocesser skaber tomme hylder

Ferskner i Kina. Mangel på modermælkserstatning og tomme hylder til influenza-/forkølelsesmedicin. Hvad har de tilfælles? Tomme hylder på grund af forældede processer.

Hver historie er en opfordring til handling for at gentænke efterspørgselsprocesser, men organisationer er isolerede. Manglende evne til at mærke og omsætte efterspørgsel med markedsefterspørgslens hastighed er et kerneproblem i hver af disse hyldemangler. Resultatet er tabt omsætning og frustration hos forbrugerne, men organisationer er langsomme til at ændre deres processer, på trods af tilgængeligheden af ​​teknologi, for bedre at omsætte efterspørgsel for at forbedre lagerpositionerne på hylden. Her undersøger vi hvorfor.

Gentænke efterspørgsel

Roden til problemet starter med det organisatoriske design af efterspørgselsplanlægning. Inden for en virksomhed tænker hver funktion på efterspørgsel forskelligt (salg, marketing og forsyningskæde) ved hjælp af forskellige datakilder med forskellig latens (tid til at oversætte forbrugsdata til et brugbart mønster i analyser). Processerne med hyldeplanlægning, handelsfremme og efterspørgselsplanlægning for udbud er ikke synkroniserede. Den forsimplede tænker siger måske bare at integrere processerne, men dette er ikke svaret. Hvert team opererer isoleret med forskellige fokus og målsætninger.

Optimeringen inden for et forsyningskædeteam fokuserer på minemønstre for ordreskift. Problemet? Ordrens synlighedsmønstre er to til seksten uger forsinket fra salget hos forhandleren. Grunden? Efterspørgslen skal omsættes gennem genopfyldningslogik gennem detailbutikker, detaillagre, distributører og brandejere. Oversættelsen af ​​efterspørgsel i genopfyldningsprocesser tager tid, men tiden er af afgørende betydning, når efterspørgslen stiger.

I marketingteamene er fokus på oversættelse af syndikerede data, som har en tre-ugers latency offset fra markedskøb. Inden for marketing- og salgsteamene er fokus på hyldeplanlægning og kampagner/pris. Planlægningsdatasættene er på et højere niveau i produkthierarkierne end forsyningskædeteamene. Hver afdeling – salg, marketing, opfyldning og ordrestyring – fokuserer på deres egne mål uden forståelse for efterspørgselsventetid og ser ikke behovet for synkronisering af processer og data. Intet team fokuserer effektivt på genopfyldning af hylde.

Et nærmere kig på hyldeudfald

For eksempel, i Kina, som stod over for COVID-lockdowns og stigende risiko for udbrud, købte forbrugere ferskner for at forbedre sundheden. Da sociale medier overhypede de sundhedsmæssige fordele ved ferskner, steg hyldehastigheden hurtigere end genopfyldningsprocessens muligheder. Forbrugerdataene var tilgængelige, men blev ikke brugt. Hylderne tømmes inden for få dage: meget hurtigere end forsyningen kunne reagere. Med tidlig advarsel, kunne ferskner være hentet fra alternativ forsyning eller solgt til en højere pris? Det får vi aldrig at vide.

I USA er køb af influenza-/forkølelsesmedicin frustrerende for forbrugeren, fordi det ikke er tilgængeligt. Grunden? Producenter baserer produktions- og indkøbsplaner baseret på historie. Sidste års influenzasæson var meget lav på grund af maskebrug, så da maskerne slap af, spredte influenzaen sig, og håndkøbsmedicinske virksomheder forsøgte at reagere, men uden held, ved at øge udbuddet inden for fremstilling og indkøb.

I januar 2022 blev den første historie om mangel på modermælkserstatning hovednyheder. Én leverandør, Abbott, repræsenterer 43 % af udbuddet. Industrien har koncentreret forsyningen med fire virksomheder i USA, der fremstiller babyerstatning - Abbott, Nestle, Mead Johnson og Perrigo. Der er over 50 babyerstatningsmærker i USA

Den 24. april 2022 var 40 procent af modermælkserstatningen udsolgt i USA. Abbott sælger og fremstiller mærket Similac og Mead Johnsons produkt Enfamil havde begrænset substitution med Similac (afhængigt af babyen), men Mead Johnson reagerede ikke hurtigt nok og gik glip af en mulighed. Grunden? Manglende fokus på substitution gennem brug af markedsdata.

Kørsel ændring

Det nuværende design af marketing-, salgs- og forsyningskædeprocesser er selvstændige og politiske ved hjælp af forskellige og latente data. Holdene er ofte som stridende fraktioner. Ingen af ​​processerne fokuserer på hyldetilgængelighed ved købshastighed ved hjælp af forbrugsdata.

Kanaldata er let tilgængelige, men virksomheder er uvillige til at skifte fra ordre- og syndikerede datakilder for at være mere lydhøre over for efterspørgselsskift. Tidligere, hvor efterspørgselsvariabiliteten var lavere, betød efterspørgselsforsinkelsen af ​​data og forskellige datasæt mindre, men med nutidens volatilitet burde enhver forbrugervaremærkevirksomhed tilpasse deres nuværende salgs-, marketing- og forsyningskædeprocesser for at bruge hyldedata og tilpasse processerne til forbrugeren. Problemet er, at dette skift gør de nuværende teknologier til Customer Relationship Management (CRM), Digital Marketing, Promotional Marketing, Hyldeplanlægning og Supply Chain Planning forældede. Det kræver også, at man aflærer de nuværende processer og vedtager nye, fordi de historiske praksisser ikke fungerer i tider med volatil efterspørgsel.

Resumé

At drive denne ændring kræver lederskab og en klar forståelse af problemet med efterspørgselslatens, efterspørgselsoversættelse og virkningen af ​​bullwhip-påvirkningen, men det er nødvendigt. Når alt kommer til alt, hvor mange nyhedshistorier skal vi bruge for at se behovet for forandring?