Tubular Labs udnævner den digitale veteran Greg Coleman som administrerende direktør

En af de største fortællinger fra TV's seneste Upfront-annoncefremvisninger var den voksende betydning af sociale mediegiganter YouTube og TikTok for selv de største og mest traditionelle brands, der søger mere effektive måder at nå ud til undvigende yngre seere.

Ved YouTubes første optræden på Upfronts hævdede dets ledere det det tiltrækker mere end 50 % af visningstiden for det blomstrende Connected TV-marked. Dage før det rapporterede virksomheden et stigning på 14 % i annonceindtægter for kvartalet. En netop udgivet undersøgelse af 2,000 sociale videobrugere af Channel Factory fandt ud af, at 56 % af respondenterne sagde, at de henvender sig til YouTube-videoer for at slappe af, og 62 % stoler på YouTube frem for andre tjenester.

TikTok har også en kraftfuld tonehøjde. Det tiltrækker mere end dobbelt så lang tid som Netflix
NFLX
, som NYU marketingprofessor og kommentator Scott Galloway bemærkede i en seneste analyse. Selv Netflix Co-CEO Reed Hastings har erkendt i investorbreve og indtjeningsopfordringer den store opmærksomhedsandel, som sociale videogiganter tiltrækker sammenlignet med hans virksomheds formodede direkte konkurrenter.

Det er da ingen overraskelse, at annoncepenge følger øjnene, hvor TikTok også genererer næsten det dobbelte af Netflix' indtægter, takket være arbejdet med flere skabere, hvis videoer kan appellere til meget specifikke publikumsnicher eller mange millioner mennesker.

Hvad mærker imidlertid har brug for, er tredjepartsforsikring om, at de annonceaftaler, de i stigende grad laver på de sociale video-titaner, faktisk når ud til de rigtige målgrupper på den måde, de ønsker.

Muligheden skabt af dette skift i opmærksomhed og annoncetid er det, der tiltrak den banebrydende digitale mediechef Greg Coleman til at springe i denne uge til CEO-rollen hos selskabet med social-videometrics Tubular Labs, som sporer publikums seertal og engagement på tværs af alt indhold på YouTube, Metas Facebook og Instagram, Twitter og snart TikTok.

”Traditionelt tv definerer ikke længere kultur. Nu er de vigtigste historier og samtaler født og trives inde i social video,” sagde Coleman, tidligere præsident for HuffingtonPost og Buzzfeed, som også har haft toplederroller hos Criteo, AOL Time Warner, Yahoo og Readers Digest over tre årtier.

"Publikumspræferencer har ændret sig, og Tubular er unikt positioneret til at analysere videoforbrug globalt for at levere målestandarder, hvilket giver annoncører selvtillid til at øge investeringerne i social video." sagde Coleman.

Et nøglemål er visninger, et relativt nyt buzzword for mange tv-sælgere, men afgørende, da annoncører søger meget målrettede målgrupper samlet på tværs af flere platforme, netværk og udbydere. Mange af Upfronts-præsentationerne fra traditionelle medievirksomheder fokuserede på deres evne til at levere demografiske udsnit, der er sammensat fra alle deres forskellige gamle og online-forretninger, som Variety bemærkede.

Andre nye vigtige målinger inkluderer visningstid og salgskonverteringer, som er evnen til at forbinde online seertal med faktiske salg, især på e-handelswebsteder som Amazon
AMZN
(nu den 3. digitale reklameplatform med 31 milliarder dollars i omsætning fra denne sektor i 2021).

Siden han forlod Buzzfeed i 2018, har Coleman været entreprenør-in-residence hos venturekapitalfirma Lerer Hippeau og en adjungeret professor i digital marketing ved New York Universitys Stern School of Business (han har også tidligere undervist på Georgetown University). Nu ser han en stor mulighed i at skabe den næste generation af måling til medier.

Coleman efterfølger Scott Ernst, som virksomheden krediterede med at omorganisere driften, omlægge Tubulars produktudbud og udvide sit fokus til at omfatte de brands og bureauer, der forsøger at udnytte det store publikum på sociale medier. Tubular er en af ​​de få metriske udbydere med adgang til alle de milliarder af videoer på YouTube og de andre sociale videogiganter.

Coleman overtager en afgørende overgang i den sociale video-industri, efterhånden som brands fortsætter med at flytte dollars fra streaming og sociale videoforretninger fra ældre medier.

YouTubes Upfronts-optræden var noget af et skelsættende øjeblik for, hvad der traditionelt har været en samling af udsendelser og annonceunderstøttede kabel-tv-netværk. Men begrebet "tv" ændrer sig hurtigt. Den sociale mediegigant hævdede i sin præsentation, at den har et unikt dybt bånd til sine hundreder af millioner af regelmæssige brugere. For at komme i kontakt med disse brugere vil annoncører have pålidelige tredjepartsvalidatorer til at spore influencers, brands, kampagner og individuelle videoer.

De gamle grunde til at købe annoncer – ligesom populariteten af ​​individuelle shows på et givent netværk på en given aften – så ikke ud til at betyde noget under Upfronts. I stedet vil det være afgørende for brandsucces at kunne identificere, nå og aggregere.