Amerikanske vingårde gør stadig ikke nok for at tiltrække yngre multikulturelle forbrugere, siger SVB 2022-rapporten

Selvom mere end 50 % af de førsteklasses vingårde, der blev undersøgt i Silicon Valley Banks 2022 State of the Wine Industry Report, udtalte, at de havde et meget godt regnskabsår i 2021, advarer rapportforfatteren, Rob McMillan, om, at industrien stadig ikke gør nok for at engagere sig. med nye forbrugersegmenter.

"Den amerikanske vinindustri gør ikke et godt nok stykke arbejde med at markedsføre og sælge sit produkt," rapporterer McMillan, EVP og grundlægger af Silicon Valley Bank Wine Division,..."forbliver ofte gift med succesrige strategier fra fortiden, mens kulturen , land, forretningsmiljø og forbruger har udviklet sig radikalt."

Den 66-siders rapport, som omfatter undersøgelsesdata fra omkring 150 vingårde, analyser af vingårdsregnskaber og kompilering af 2021 vinindustriens salgsdata, skitserer succeser og modvind, som industrien står over for. McMillan præsenterede resultaterne i et webinar i dag, ledsaget af et panel af eksperter fra vinindustrien for at veje ind i spørgsmålene.

Harris meningsmåling fremhæver behovet for, at vinindustrien fokuserer på forbrugere under 65 år

For at understrege sin pointe om, at forbrugere under 65 år ikke engagerer sig så meget i vin, pegede McMillan på en Harris-undersøgelse fra november 2021 af 1,949 amerikanske voksne på 21 år eller derover. I afstemningen blev forbrugerne stillet spørgsmålet: "Hvad ville du tage med til en fest?" Resultaterne viser, at 49 % af forbrugerne i alderen 65+ ville medbringe vin, mens kun 15 % af alderen 21 – 34 ville medbringe vin. Med andre aldersgrupper var det kun 29% – 30%, der kom med vin. (Se figur 1).

Ekspertpanelet diskuterede årsagerne til dette sammen med nogle løsninger:

For mange andre drikkevarer valgs: En del af problemet er ifølge Paul Mabrey, administrerende direktør for Pix, for meget konkurrence. "Der er nu et overflødighedshorn af alkoholvalg sammenlignet med fortiden," sagde han og citerede så unikke muligheder som hård kombucha. Dette tyder på, at vin skal øge sit spil for at komme med mere innovative muligheder, såsom flere drikkeklare vincocktails eller unikke tilføjelser og partnerskaber.

Pris- og kampagneproblemer: Panelmedlemmer, Danny Brager med Azur Consulting og Dale Stratton, ejer af Five Points Consulting, diskuterede prisspørgsmål og manglende forfremmelse. Brager viste et prisdiagram, der illustrerer, at vin til en pris på under 11 USD per flaske ikke præsterer så godt som vin til højere priser. Men "problemet er uden vine til under 11 $, vi har ikke en rampe for yngre forbrugere."

Vin er også dyrere på restauranter sammenlignet med øl eller en cocktail. Stratton delte et diagram, der viser, hvordan mange restauranter i 2021 genopfyldte deres spiritusbeholdning, men ikke bestilte meget vin. Panelet diskuterede, at en del af årsagen er, at spiritusindustrien gør et godt stykke arbejde med at promovere og reklamere for deres produkter, og vin skal samles som en industri for at gøre mere af dette.

Sundhed og Wellness: Med sundheds- og wellness-tendensen, der fejer over nationen, vælger mange forbrugere at drikke mindre alkohol og er ofte interesserede i at vide mere om ingredienser, kalorier og kulhydrater. "En del af det er sundhedsproblemet," forklarede McMillan. ”Vi (vin) putter ikke kalorier på vores flasker, og det synes jeg, vi skal. Det er godt for vores branche at være mere gennemsigtig.” Selvom lavere og ingen alkoholholdige vinmuligheder begynder at dukke op på markedet, er der muligvis ikke nok klare valg, der er godt markedsført.

Rapporten konkluderer, at: "Medmindre industrien gør mere for at tiltrække forbrugere yngre end 65 år, kan vinforbruget falde med 20 procent, når boomerens solnedgang." 

I et forsøg på at hjælpe med at identificere løsninger på nogle af disse problemer annoncerede Silicon Valley Bank dannelsen af ​​en ny industrigruppe kaldet WineRAMP. RAMP står for Wine Research and Marketing Project. Formålet er "at opbygge og forbedre billedet af vin på det amerikanske marked og fremme vinens positive egenskaber til nuværende og nye lovlige forbrugere." Det er åbent for vingårde, importører, distributører og detailhandlere, der er interesserede i at støtte forskning og fælles markedsføringskampagner. De håber på at sikre en national forsknings- og kampagneordre fra USDA.

2021 er stadig et fantastisk salgsår for mange amerikanske vingårde

På trods af manglen på engagement med nye forbrugersegmenter indrømmede McMillan, at mange vingårde havde bedre økonomiske resultater i 2021 end i 2020. "I vores prøve sagde næsten 30 % af premium vingårde, at det var deres bedste år nogensinde. Det er bemærkelsesværdigt for mig at give de udfordringer, vi har været nødt til at håndtere – forsyningskædeproblemer, arbejdsmæssige udfordringer osv. Sidste år sagde kun 13 % af vingårde, at det var det bedste år nogensinde, og 32 % sagde, at det var det mest udfordrende år ."

Succeserne i 2021 var centreret omkring forbedrede digital marketing- og e-handelsstrategier i kanalen direkte til forbrugeren, såvel som flere turister, der besøgte vinsmagerum i løbet af året. Det faktum, at 2021-høsten ikke var truet af brande eller røglugt, var også en velsignelse. Det samlede antal vin, der blev solgt gennem 3-lagssystemet, faldt en smule og tabte markedsandele til spiritus. Dette tyder på, at vingårde er nødt til at fokusere mere på langsigtede strategiske mål for at vinde nye forbrugere og vokse markedsandele – mens de stadig tager tid til at fejre succeserne i 2021.

VinRAMPWineRAMP – Wine, National Research and Promotion Program