Victoria's Secret hælder til komfort, og kvinder lægger mærke til det

Ved første øjekast kan shoppere være svært pressede til at tro, at Victoria's Secrets nye lingeri-serie faktisk er fra Victoria's Secret.

I midten af ​​februar afslørede forhandleren sin seneste kollektion af bh'er og trusser, kendt som Love Cloud. Linjen er fokuseret på komfort hele dagen med minimale dikkedarer, sagde Victoria's Secret. Virksomheden udvalgte også kvinder med forskellig baggrund og kropstyper - inklusive dens første model med Downs syndrom, Sofia Jirau - til at spille hovedrollen i kollektionens marketingkampagne.

Lanceringen af ​​Love Cloud er endnu et tegn på, at Victoria's Secret's seriøst vil arbejde på at revidere sit image - fra rasende og eksklusivt til smagfuldt og rummeligt. Og, hvad der er vigtigt for skeptiske investorer, kan det være med til at drive salget frem i de kommende kvartaler. Victoria's Secret-aktien er faldet mere end 4% år til dato. Aktien er faldet mere end 20% i løbet af de sidste seks måneder, hvilket bringer detailhandlerens markedsværdi til $4.8 milliarder.

Omsætningen hos Victoria's Secret i 2020 faldt med 28 % til 5.4 milliarder dollars fra 7.5 milliarder dollars året før, delvist på grund af Covid-relaterede butikslukninger og hæmmet forbrugerefterspørgsel. Selskabet kan give flere detaljer, når det rapporterer sine finansielle resultater for fjerde kvartal og hele året efter markedets lukning onsdag.

Skiftet af Victoria's Secret kommer også, da kvinder søger at inkorporere mere behagelige genstande i deres garderobe, selv når de vender tilbage til sociale omgivelser, herunder at gå på kontoret. Analytikere ser ud til at gå ind for Victoria's Secrets indsats for at få det grundlæggende rigtigt.

Det betyder, at virksomheden går tilbage til tegnebordet for nye varer, ifølge Victoria's Secrets designchef.

"Vi ser innovation tilbage i vores forretning," sagde Chief Design Officer Janie Schaffer i et interview.

En firmaveteran, Schaffer sluttede sig tilbage til Victoria's Secret i 2020 efter et ophold hos den britiske stormagasinkæde Marks & Spencer. Schaffer hentede et nyt team ind for at bringe et nyt perspektiv på virksomheden. Det ser ud til at være et vellykket træk i starten.

Schaffers udnævnelse kom også især under en bredere shake-up på Victoria's Secret. Martin Waters, tidligere chef for L Brands' internationale afdeling, blev i slutningen af ​​2020 udnævnt til at være administrerende direktør for Victoria's Secret. På det tidspunkt annoncerede virksomheden også en ny chef for menneskelige ressourcer og executive vice president for butikssalg i Nordamerika, som havde til opgave at forbedre medarbejdernes moral og vinde kunder tilbage.

Dette var alt sammen kort før Victoria's Secret blev skilt fra Bath & Body Works for at blive en separat børsnoteret enhed i august.

Siden da har Schaffer spillet en nøglerolle i at skabe Love Cloud, som hun beskrev som "den mest komfortable bh i verden." Det er en stærk afvigelse fra de trådfyldte og polstringspakkede bh'er, som Victoria's Secret har debuteret tidligere.

"På den korte tid, jeg har været tilbage i branchen, har vi bragt en amme-bh til graviditeten ... vi har bragt en mastektomi-bh," sagde hun. "Virkelig anerkender kvinder i alle stadier af deres liv. Det er det, der driver os alle sammen.”

Virksomheden har i mellemtiden været i gang med at ombygge sine detailbutikker rundt om i USA for at bringe friskere inventar, lysere maling på væggene og mannequiner i alle former og størrelser for at byde kunderne velkommen indenfor. Victoria's Secret har sagt, at de planlægger at ændre alle sine omkring 1,400 steder globalt i de kommende år. Det tester også et mindre, off-mall format.

En nylig undersøgelse viste, at kvinder i stigende grad er opmærksomme på Victoria's Secrets vending.

Bank of America undersøgte 1,000 kvinder mellem 18 og 65 år i januar og fandt ud af, at de adspurgte havde færre klager over Victoria's Secret sammenlignet med præ-pandemi.

Tretten procent af kvinderne sagde, at de kunne lide Victoria's Secret bedre, end de gjorde før Covid, mens 23% kunne lide det mindre, og 64% havde ingen ændring i mening, fandt BofA. Firmaet bemærkede, at dette er forbedret fra 2019-niveauerne, hvor 33 % af de adspurgte i en lignende undersøgelse sagde, at de kunne lide Victoria's Secret mindre i løbet af de sidste 12 måneder, hvor mange kvinder citerede dårligt mærkeimage.

BofA fandt også ud af, at PINK-mærket, en division inden for Victoria's Secret, der henvender sig til yngre kvinder, har bevaret sit mærkeimage mere stabilt i de seneste år. Den største klage blandt forbrugerne for PINK, fandt firmaet i samme undersøgelse, er højere priser.

"Victoria's Secrets brandeftersyn ser ud til at virke," sagde BofA-analytiker Lorraine Hutchinson i en note til kunderne. "Victoria's Secrets genoptagelse af bh-lanceringer er en vigtig strategisk ændring og er afgørende for at opbygge andel."

Ved at lancere Love Cloud, som inkluderer bh'er i seks forskellige silhuetter, håber Victoria's Secret at appellere til kvinder i alle aldre, der leder efter rimeligt prissat, hverdagslingeri.

Kristen Classi-Zummo, en modebeklædningsindustrianalytiker for NPD Group, sagde, at kvinder i stigende grad søger efter behagelige BH'er, herunder sports BH'er, til daglig brug. Det samlede bh-salg i USA voksede med 6 % i 2021 sammenlignet med 2019-niveauerne, ifølge NPD. Inden for dette tal steg salget af sports-bh'er med 43%, og ikke-sports-bh'er steg 7% på toårsbasis. Sidstnævnte kategori omfatter wire-fri bh'er, såsom dem, Victoria's Secret lancerede som en del af Love Cloud.

"Der har været et grundlæggende skift i de typer bh'er, kvinder leder efter," sagde hun. "Vi har alle skiftet til en mere komfortabel og mere afslappet garderobe ... og det påvirker i sidste ende, hvad vi har på under tøjet."

Ganske vist konkurrerer Victoria's Secret også med en række up-start brands såsom ThirdLove og Lively, samt American Eagle's Aerie division, som sælger et stort udvalg af komfortfokuserede bh'er inklusive sports bh'er og braletter. Og fra starten har disse forhandlere været mere inkluderende i deres markedsføring over for forbrugerne.

Jane Hali & Associates detailanalytiker Jessica Ramirez sagde, at hun har bemærket, at Victoria's Secret er blevet mere inkluderende, med dets udvalg af merchandise i butikker og online, der spænder over flere størrelser, og med detailhandlerens modeller, der ser ud til at være mindre retoucheret på billeder.

På kort sigt kan igangværende forsyningskædebegrænsninger dog overskygge de fremskridt, virksomheden har gjort, sagde Ramirez.

Victoria's Secret er indstillet til at rapportere sine finansielle resultater for fjerde kvartal efter markedets lukning på onsdag, hvor det skulle kaste lys over forsyningskædeemnet og diskutere eventuelle økonomiske konsekvenser af den nylige Love Cloud-lancering.

Selskabet bekræftede i slutningen af ​​december sin tidligere vejledning, der opfordrede til, at salget skulle være fladt til op 3% sammenlignet med det foregående års $2.1 mia. Det ser udvandet indtjening per aktie i et interval på $2.35 til $2.65.

Analytikere forventer, at indtjeningen vil være i den høje ende af det interval, på 2.64 dollars pr. aktie, og at salget vil beløbe sig til 2.14 milliarder dollars ifølge en Refinitiv-undersøgelse.