Virgin Voyages samarbejder med LVMH's styrbord, når Harding+ går væk

Specialkrydstogtforhandleren Harding+ vil skille sig af med Virgin Voyages i etaper mellem april og juli i år for at reducere deres tab efter en vanskelig lanceringsperiode for det britiske krydstogtsrederi. LVMH-ejede Starboard Cruise Services overtager Hardings plads senere i år.

Skiftet kommer netop som Virgin Voyages er indstillet på at tilføje yderligere to skibe til sin nuværende to-stærke flåde, og situationen vil være skuffende for begge parter, som har været partnere i seks år.

Da milliardærentreprenøren Richard Branson først annoncerede, at han gik ind i krydstogtbranchen med Virgin Voyages tilbage i 2014, var der kæmpe spænding. Virgin-mærket er synonymt med originalitet og kreativ flair, og den nye linje forventedes at ryste en noget forudsigelig og stabil krydstogtforretning op.

Desværre for Virgin Voyages kom Covid-19-pandemien på det værst tænkelige øjeblik, ligesom dets første skib, kapaciteten på 2,700 Scarlet Lady, var klar til lancering i marts 2020. Debuten blev annulleret og det var først i august 2021, at fartøjet foretog sin jomfrurejse.

Tro mod formen bragte Branson nyhed og en kant til tilbuddet. Blandt linjens første til søs var: havferier udelukkende for voksne (målrettet mod hippe rejsende på 18 år og ældre), forbud mod den traditionelle buffet, risikable kabareter og en alt inklusive pris, der dækker mere end 20 spisesteder, drikkepenge, wifi, essentielle drikkevarer og gruppe fitness klasser.

Fra et detailperspektiv gjaldt de samme ukonventionelle regler. Harding begyndte sin planlægning helt tilbage i 2017 med at markere den seje krydstogtkunde, som Virgin Voyages ønskede at tiltrække. Scarlet Lady havde en vinylpladebutik ombord med begrænsede oplag, den første MAC Cosmetics-butik til søs samt et karaokestudie plus produkter fra det afdøde punk-modeikon Vivienne Westwood.

I tråd med Bransons bæredygtighedsfremstød insisterede Virgin Voyages også på formålsdrevne mærker, og Harding+ sikrede sig en række etisk fremskaffede mærker. For eksempel Coral Eyewears trendy solbriller lavet af genbrugt havplastik og håndvævede hængekøjer fra Yellow Leaf, som er på hver Sea Terrace balkon og også sælges ombord.

Tid til svære beslutninger

Sally Barford, Virgin Voyages' associerede vicepræsident for hotelpartnerskaber, sagde: "Vi har nydt et utroligt partnerskab med Harding+ og deres team, men vi har gensidigt besluttet, at det er tid for begge mærker til at udforske, hvad der er det næste."

Hardings administrerende direktør James Prescott tilføjede, at selv om det var "sjovt" at lede forslaget om krydstogtshandel, var det også nødvendigt at "tage nogle svære valg omkring, hvad der er rigtigt for forretningen." I Hardings tilfælde ser det ud til, at dets kerne private equity-backer ikke kunne vente længere på afkast, der oprindeligt blev blæst ud af vandet på grund af pandemien. Prescott tilføjede: "Vi ønsker alle hos Virgin Voyages det bedste, og vi vil arbejde hårdt for at omplacere Harding+-teammedlemmerne, som har været en del af Virgin-skibsteamene."

Hardings beslutning om at forlade kommer efter et seksårigt partnerskab, men et som ikke har realiseret de økonomiske frugter, som begge sider forventede. En kilde med kendskab til forretningen fortalte mig, at krydstogtshandleren "blødte penge", selvom to skibe nu var i drift -Scarlet Lady , Dapper dame. Det ser ud til, at forhandleren ikke kunne vente på, at de næste to fartøjer kom i drift: Spændende dame indvies i maj i Athen, Grækenland, og Strålende dame lanceres senere i år.

Kilden sagde: "Virgin Voyages' belægningsniveauer i løbet af de sidste 18 måneder har været meget lave, og bestemt ikke nok til, at en forhandler ombord kan tjene penge. Det har været flere år, at Harding+ ikke har set et afkast, så det er ikke overraskende, at virksomheden har trukket sig ud.” Hverken Harding eller krydstogtselskabet afslørede vilkårene for deres aftale.

Virgin Voyages - som er et privat selskab, hvis investorer omfatter Virgin Group, Bain Capital Private Equity og andre investorer (senest BlackRock med en indsprøjtning på 500 millioner dollar) – røbede ikke sine belægningsniveauer, da de blev spurgt. En talsmand fortalte mig: "Efterspørgslen fortsætter med at vokse, og vi har lige fejret endnu en rekordbookingsuge. Belægningen fortsætter med at stige, og vi forventer at se et sundt og stærkt 4. kvartal.”

En begrænset målgruppe

Belægningsniveauet på andre, mere konventionelle krydstogtsrederier stiger hurtigt, og flere, såsom Norwegian Cruise Line og Royal Caribbean, har forudsagt at de vil være tilbage til historiske niveauer denne sommer eller tidligere, uden tvivl hjulpet af aftaler og incitamenter. Virgins dyre positionering, der kun er for voksne, og noget alternative tilbud – som gør det unikt og karakteristisk på et livligt marked – kan nu hæmme den, da målgruppen er begrænset og derfor kan virke som en hæmsko for virksomheden.

Virgin Voyages vil nu samarbejde med krydstogtforhandleren Starboard Cruise Services, som er en meget erfaren leverandør af luksusmærker, som man kunne forvente at være en del af LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton-stalden, som har netop annonceret rekordsalg. Men Starboard har ikke den særhed eller humor, som Bransons mærker er kendt for, så dette vil give et interessant par. Starboard afgav ingen officiel udtalelse om sit nye partnerskab.

I mellemtiden vil Harding+ rette opmærksomheden mod 13 andre skibe, som det lancerer som detailpartner. Det britiske selskab med hovedkontor driver i øjeblikket omkring 300 butikker på mere end 100 krydstogtskibe, der drives af over 20 krydstogtsrederier, og hævder at være den største operatør i sektoren med hensyn til skala.