Vita Coco kokosvand udvider sig til cocktails, markedsføring af tømmermænd

I næsten to årtier, Vita Coco har solgt sit kokosvand til sundhedsbevidste forbrugere som en frisk måde at hydrere på. I år ændrer det banen.

Drikkevarefirmaet skubber sit navnebror til nye anvendelsesmuligheder og lejligheder, og samarbejder med Diageo på en dåsecocktail og markedsføre drinken som tømmermændshjælp.

Medstifter Mike Kirban sammenlignede Vita Cocos transformation med Ocean Spray, landbrugskooperativet, der sælger tranebærprodukter.

"Ocean Spray er et mærke, der er fire gange vores størrelse, det hele er baseret på én ingrediens," fortalte selskabets administrerende formand til CNBC. "Og vi burde være større end Ocean Spray ret hurtigt, for jeg synes, kokosnødden er køligere end tranebærene."

Vita Coco blev grundlagt i 2004 og startede som et kokosvandsmærke, men har siden udvidet sig til andre drikkevarekategorier, såsom energidrikke og vand. Dets navnebror står stadig for tre fjerdedele af virksomhedens omsætning, som nåede op på 335.8 millioner dollars i de første ni måneder af 2022.

OM FIRMAET gik offentligt i oktober 2021, lige før markedet for børsintroduktioner tørrede ud som inflation, tyngede krigen i Ukraine og økonomisk usikkerhed investorerne.

Vita Cocos aktie er steget mindre end 1 % siden børsnoteringen, men den har klaret sig bedre end mange andre forbrugervirksomheder, der blev børsnoterede omkring samme tid, som f.eks. Sweetgreen , Allbirds.

I maj skiftede Kirban fra co-CEO i virksomheden til sin nuværende rolle og forlod Boston øl veteranen Martin Roper som den eneste administrerende direktør - endnu et skridt i Vita Cocos udvikling.

Bare måneder før Vita Cocos børsnotering, begge Coca-Cola , PepsiCo ud af kokosvandet. Cola solgte Zico tilbage til sin grundlægger, da den slankede sin portefølje, og Pepsi aflastede ONE som en del af Salg på 3.3 milliarder dollars af sin juicevirksomhed.

På trods af drikkevaregiganternes størrelse havde de ikke været i stand til at konkurrere med Vita Coco, som er krediteret for at bringe kokosvand til USA og stadig har 50 % af markedet, eksklusive deres private label-forretning.

Deres exit fra segmentet åbnede en ny distributionsvej for Vita Coca. Så længe Coke og Pepsi var i kokosvandsbranchen, lukkede deres kontrakter med spillesteder lige fra stadioner til universitetscampusser Vita Coco ude.

Med momentum af nye vækstmuligheder skubber Vita Coco nu ind på barer og restauranter. Trin et af planen er at gå sammen med Diageo om tre dåsecocktails, der blander Captain Morgan rom og Vita Coco kokosvand: en mojito, en piña colada og en jordbær daiquiri.

"Hvis du tager til Brasilien eller Sydøstasien, er kokosvand det, du blander med cocktails," sagde Kirban. "Idéen er at begynde at vænne forbrugerne til at drikke kokosnøddevandscocktails med drikkeklare med Diageo-partnerskabet."

Kirban sagde, at Vita Coco ville indgå i partnerskab med et spiritusfirma for sine bredere udvidelsesplaner på stedet, men afviste at nævne partneren.

I løbet af de sidste par år har alkohol- og ikke-alkoholholdige drikkevarevirksomheder været det gå sammen, der læner sig op ad hinandens brand equity og ekspertise for at få såkaldt "share of throat". For eksempel kan Captain Morgan præsentere sig for Vita Cocos sundhedsbevidste, yngre forbrugere, mens Vita Coco nyder godt af rommens massemarkedsappel.

Vita Coco har også lænet sig op ad sit ry som en "kur for tømmermænd".

Siden slutningen af ​​2019 har brandet brugt nytårsdag som måde at pitche tømmermændsgendannelsessæt og abonnementer, der indeholder dets produkter i samarbejde med Postmates, Lyft og Reef Kitchens.

I år samarbejder den med DoorDash for en forfremmelse mandag morgen efter Super Bowl.

Markedsføringsstrategien er noget af en vending, efter mange års modstand mod foreningen.

"Med vores bestyrelse var der altid en diskussion," sagde Kirban. “Når du taler markedsføring, vil vi så tale om tømmermænd? Er det okay for os at tale om?"

Og det er ikke gjort der. Efter at tømmermændene har lagt sig, vil Vita Coco være den mælkefri mælk i din kaffe.

I slutningen af ​​januar annoncerede mærket, at det er gået sammen med Alfred Coffee, en avanceret kæde med lokationer i Californien og Texas, for at skabe en ikke-mejeriholdig kokosmælk, som dens baristaer kan bruge.

Vita Coco planlægger at udvide produktet, der er designet specielt til kaffe - adskilt fra den kokosmælk, det sælger i supermarkeder landet over - til andre kaffebarer og i sidste ende til butikshylder.