Walmarts Limited-Edition Ice Cream Drop føles som en trend

Walmart har opnået en eksklusiv aftale på syv nye varianter af is fra Van Leeuwen is, herunder Kraft Macaroni & Cheese. Smagene vil rotere på 3,500 amerikanske lokationer over en 10-ugers periode.

I juli 2021 samarbejdede Kraft med Brooklyn-baserede Van Leeuwen for at producere en isversion af sin signatur Macaroni & Cheese. Varianten i begrænset oplag førte til højlydte indvendinger fra ispurister på tværs af sociale medier, men de 6,000 pints blev udsolgt online inden for en time.

Makaronismagen vendte tilbage i august i en anden begrænset serie, men Walmart-samarbejdet markerer første gang, smagen når butikkerne. De andre seks is-varianter, der kommer til Walmart i løbet af de 10 uger, er Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee og Wild Blueberry Shortcake.

Dette er den første eksklusive rotation, som Van Leeuwen bringer til Walmart-butikker. Det har planer om at genopfriske smagene senere på sommeren.

Samarbejdet tager en side fra "drop kultur” trend banebrydende i streetwear-kategorien i USA af Supreme og Nike. Beklædnings- og fodtøjsudgivelserne i begrænset oplag, som er hyped på sociale medier, bliver ofte udsolgt med det samme. Nordstrom, Macy's og Target er blandt forhandlere, der er kendt for deres tidsbegrænsede modekapsler, men hidtil har limited edition eksklusive produkter været en større salgsmulighed inden for mode end mad.

I en online diskussion sidste uge den RetailWire medlemmer af BrainTrust kan lide Jeff Sward, rektor hos Merchandising Metrics, så værdien i denne type partnerskab for andre mærker og forhandlere.

"'Limited edition' som et strategisk våben og som et marketingværktøj er et af de mest magtfulde aktiver, der er tilgængelige for et brand eller en forhandler," skrev Mr. Sward, rektor. "Det er også en af ​​de mest underudnyttede. Limited edition er et stærkt incitament til at købe nu og købe til fuld pris. Jeg er konstant overrasket over, at det ikke bliver brugt oftere af flere mærker og forhandlere.”

"Uden for forudsigelige sæsonbestemte varekampagner har købmænd ikke gjort et godt stykke arbejde med at udvikle eller samarbejde for at tilbyde LTO'er," skrev Patricia Vekich Waldron, administrerende direktør for Vision First. "Når de har disse typer tilbud, gør de ikke et godt stykke arbejde med at promovere dem. Købmænd ville være smarte til at identificere overbevisende produkter og kampagner for at fremme frekvens, trafik og margin."

Tendensen er måske allerede ved at tage fart inden for dagligvarer. Speedway og Mountain Dew, Sam's Club og M&Ms, Starbucks og Target og Kroger og Oreo har alle for nylig indgået partnerskaber om produkter i begrænset oplag.

Ryan Mathews, administrerende direktør for Black Monk Consulting, påpegede, at der inden for forbrugspakkede varer (CPG) er præcedens for offbeat is-succes.

"Ben & Jerry's har tjent adskillige formuer på is med begrænset tilgængelighed," skrev Mr. Mathews. "Så Walmart og Van Leeuwens partnerskab er ikke ligefrem banebrydende i kategorien - medmindre du overvejer markedsføringssmag og formfaktorer, som sandsynligvis ikke bør kombineres i første omgang. Vil det virke? Hvorfor ikke, det har det gjort i årtier nu."

For andre åbner strategien nye potentielle veje for både brands og kunder at udforske.

"Jeg ser en mulighed for CPG-mærker til at bringe nogle af deres internationale produkter ind," skrev Gwen Morrison, partner hos Candezent. “For eksempel får Lay's Kobe Steak Flavour fra Taiwan omkring 8 USD pr. pose i en NYC-butik kaldet Motherland Exotics. Hvorfor ikke vise det i amerikanske dagligvarer?"

"Bortset fra valget af smagsvarianter i begrænset oplag, har konceptet med eksklusive mærker et reelt markedsforskelspotentiale," skrev Richard J. George, professor i fødevaremarkedsføring ved St. Joseph's University. "Disse mærker giver forbrugerne tilladelse til at omgå deres normale 'go-to'-butik på jagt efter eksklusive/limited edition mærker."

Nogle BrainTrust-medlemmer pegede dog på potentielle forhindringer, der skal undgås, når de spiller med tilbud i begrænset oplag.

"Limited-edition varer i dagligvarer er et tveægget sværd," skrev Gary Sankary, detailbranchens strategi hos Esri. “De skaber interesse og er gode til marketinghype. Men dagligvarer, i modsætning til modetøj, afhænger af hyppigheden. Dagligvarekunder er ikke særlig tolerante over for hyppige skift af sortiment og layout i butikken. Shoppere udvikler mønstre, de opdager deres yndlingsvarer, og de kan lide at finde dem samme sted hver uge, når de handler. Rod med det, efter min erfaring, og de bliver sur.”

"Der er altid faren for, at [limited-edition] vil blive overbrugt og misbrugt, ligesom ordet "udsalg," skrev Mr. Sward. "Men hvis det udføres med integritet, kan det være et meget kraftfuldt værktøj på tværs af mange produktkategorier."