Vestlige mærker i russiske franchiseaftaler

Den ukrainske præsident Volodymyr Zelelnskyy gentog i sin tale til den amerikanske kongres onsdag opfordringer til alle globale mærker om at forlade Rusland - et marked "oversvømmet med [ukrainsk] blod" - som en del af de igangværende bestræbelser på at lægge økonomisk pres på pariastaten.

Mere end 400 virksomheder har annonceret deres tilbagetrækning fra Rusland siden lanceringen af ​​landets invasion af Ukraine den 24. februar, ifølge en liste udarbejdet af Yale School of Management.

For nogle mærker er en ren pause dog lettere sagt end gjort.

Fastfood-giganterne Burger King og Subway, britisk forhandler Marks & Spencer og hotelkæder Accor , Marriott er blandt en række virksomheder, der er begrænset fra at trække sig på grund af komplicerede franchiseaftaler.

"I modsætning til en virksomhedsejet virksomhed, forpligter en franchisevirksomhed, der går ind på et internationalt marked, en bindende, langsigtet kontraktlig forpligtelse over for en sofistikeret modpart, typisk en franchisetager eller licenstager," Dean Fournaris, partner i Wiggin og Danas franchise og distribution praksis, fortalte CNBC.

I henhold til sådanne kontrakter outsourcer en virksomhed - kendt som en franchisegiver - sit brand til en modpart - kendt som en franchisetager - som derefter ejer og driver brandet på et bestemt sted. Virksomheder, der ønsker at udvide deres fodaftryk på et bestemt marked, kan finde sådanne aftaler fornuftige ud fra et operationelt eller finansielt perspektiv. Men som juridisk bindende kontrakter, når de først er underskrevet, kan de efterlade lidt råderum.

Det har kompliceret nogle vestlige mærkers bestræbelser på at træde tilbage fra Rusland - selv om mange ligestillede har sat deres operationer på pause eller helt forladt markedet på grund af deres afvisning af Moskvas invasion og logistiske udfordringer, der er opstået som et resultat.

"Mærker med kun virksomhedsejede operationer er bedre positioneret til at lukke lokationer hurtigt, fordi de ikke behøver at håndtere laget af franchiseforholdet," sagde Earsa Jackson, et medlem af Clark Hills franchise- og licensteam.

Burger King, som ejes af Restaurant Brands International, annonceret sidste uge det havde standset virksomhedsstøtte til sine mere end 800 franchiserestauranter i Rusland, og at det ville nægte godkendelse af enhver udvidelse. Forretningerne forbliver dog i drift under en lokal master franchisetager.

Subway har på samme måde ingen virksomhedssteder i Rusland, men dets cirka 450 uafhængigt ejede franchiserestauranter fortsætter med at operere i landet. Det som konkurrenterne kan lide McDonalds, som ejer størstedelen af ​​sine restauranter i Rusland, sagde, at det ville midlertidigt lukke 850 af sine restauranter i landet med et anslået tab på 50 millioner dollars om måneden.

"Vi kontrollerer ikke direkte disse uafhængige franchisetagere og deres restauranter, og vi har begrænset indsigt i deres daglige drift," Subway sagde i en erklæring.

Forhandleren Marks & Spencer, som har 48 butikker i Rusland, fortalte CNBC, at den er holdt op med at levere produkter til sin franchisegiver, det tyrkiske selskab FiBA, men de to forbliver "i diskussioner" om mærkets fortsatte drift der.

Hotelkæderne Accor og Marriott har også begge suspenderet åbningen af ​​nye lokationer i Rusland, men deres eksisterende lokationer forbliver i drift af tredjeparter.

Mens alle disse virksomheder har udtrykt forfærdelse over krigen og givet forskellige tilsagn om at omdirigere russiske overskud eller give separate donationer til ukrainske flygtninge, er deres fortsatte tilstedeværelse på den russiske hovedgade stadig i vid udstrækning efter deres franchisegiveres skøn.

"Nogle franchisetagere ønsker ikke at stoppe driften, fordi de hævder, at det russiske folk ikke er problemet, og mærket bør fortsætte med at betjene sine kunder," sagde Craig Tractenberg, en partner hos advokatfirmaet Fox Rothschild.

Og med de fleste franchisegivere, der har foretaget betydelige investeringer i, og fortsat engagement i, deres lokale forretninger, forekommer ethvert skridt fra deres side til at indstille driften usandsynligt.

"Hvis franchisetageren forbliver klar og villig til at præstere, kan en franchisegivers ensidige beslutning om at lukke en lokation resultere i retssager på grund af franchisetagerens mistede forretningsmulighed," sagde Clark Hills Jackson.

Det efterlader mange vestlige mærker i en knibe med hensyn til, hvordan de skal håndtere deres juridiske pligter, mens de beskytter deres mærker i et globalt landskab, der er overvældende imod Ruslands krig.

“Franchisevirksomheder og deres brands er i en virkelig svær situation, når det kommer til Rusland. På den ene side er der en stigende offentlig og regeringsstemning i Vesten om, at al ikke-essentiel forretning med og inden for Rusland bør ophøre, indtil en fremtidig ubestemt begivenhed, som en våbenhvile eller russisk tilbagetrækning fra Ukraine, sagde Fournaris.

"Samtidig ville en markedstilbagetrækning fra Rusland blive betragtet helt anderledes af den russiske regering og endnu vigtigere dens folk," tilføjede han.

En skærpelse af de vestlige sanktioner og yderligere forstyrrelser i forsyningskæderne kan give franchisegivere et vist håb om en kontraktmæssig udgang, da franchisemærker måske ikke længere har midlerne til at fungere.

"Nogle aftaler indeholder undskyldning for præstationssprog, som kan gavne franchisemærker. For eksempel, hvis forsyningskædeproblemer gør det umuligt at præstere, kan franchisegivere argumentere for, at præstation er undskyldt," sagde Jackson.

Men mere sandsynligt er det, at virksomheder vil blive overladt til at afveje de juridiske og økonomiske konsekvenser af at opsige deres kontrakt med den bredere levetid af deres brand.

"Denne forretningsbeslutning kan overlappe med en moralsk beslutning. I sidste ende er spørgsmålet, hvilken beslutning der bedst beskytter mærket,” sagde Tractenberg.

I mellemtiden kan nedfaldet markere en ny æra for franchiseaftaler, hvor deltagerne måske i fremtiden vil tage forbehold for konfliktrisici såsom "borgerlige uroligheder, opstand og relaterede begivenheder."

"Varemærkebestemmelserne kunne argumenteres for at understøtte lukning, hvor mærket ville blive plettet af fortsat drift eller medvirken til kriminel aktivitet," tilføjede Tractenberg.