Hvad det betyder for luksusmærker

Markedet for luksusmærker ændrer sig hurtigt med et boom på det latinamerikanske forbrugermarked, den hurtigst voksende demografiske af husholdninger med indkomster på $150k+, ifølge to nye undersøgelser.

Hvide/ikke-spansktalende husholdninger dominerer stadig, da landets husholdninger med højeste indkomst, andelen faldt fra 75 % i 2018 til 73 % i 2021. Den latinamerikanske og latinamerikanske demografi voksede hurtigst, op 13 % til at nå 2.4 millioner husstande, der tjener $150k+ årligt. Det er på niveau med husstande alene i Asien og foran husstande med sorte alene på 1.8 mio.

Hispanics er den største etnicitet i kvintilen et trin under, med indkomster mellem $90k til under $150k. Hispanics har en andel på 14% (3.6 millioner) til Black-alone 10% (2.8 millioner) og asiatiske-alene 7% (1.5 millioner). Hvide/ikke-spansktalende udgør de øvrige 69% med 18.2 millioner husstande.

Tilsammen slår de velhavende topindkomster og de højttjenende-ikke-rige-endnu (HENRYs) langt over deres vægt på forbrugermarkedet. De udgør kun 40 % af amerikanske husholdninger, men tegner sig for 62 % af alle forbrugerforbrug, henholdsvis 39 % og 23 %.

Hispanics hastigt stigende velstand, deres større repræsentation sammenlignet med andre etniciteter i de to øverste kvintiler, og det faktum, at de er den hurtigst voksende etnicitet, betyder ikke, at de er en stadig vigtigere demografisk for mærker at forstå.

Efterhånden som velstanden i latinamerikanske husholdninger vokser, er det afgørende for brands at forstå, hvordan kultur definerer den voksende demografi.

Til undsætning kommer to rettidige undersøgelser, en fra Claritas der ser på tværs af entre Hispanic demografiske og en anden fra Merrill der undersøger netop de velhavende i toppen af ​​fødekæden.

Disse rapporter har vigtige konsekvenser for enhver forbrugervendt virksomhed, fordi efterhånden som Hispanics' købekraft vokser, vil mærker og detailhandlere i stigende grad mærke deres indflydelse på alle niveauer af forbrugermarkedet.

Læg af landet

Samlet set udgør latinamerikanere omkring 20 % af den amerikanske befolkning i dag og vil nå 22 % i 2028, hvilket vil vokse tre gange hurtigere eller mere end nogen anden etnicitet. Claritas kalder det et "multikulturelt boom", og den latinamerikanske kultur er dens primære eksplosive kraft.

I øjeblikket er den latinamerikanske befolkning koncentreret i fem byer: Los Angeles, New York City, Houston, Miami og Dallas. Men de har bevæget sig med befolkningsvæksten stærkest i Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia og Atlanta fra 2010 til forventet 2023.

Latinamerikanske samfund vokser også hurtigst i stater historisk uden en stor latinamerikansk befolkning, såsom North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota og Vermont. Ligesom andre, der stræber efter velstand, går latinamerikanske arbejdere hen, hvor jobmulighederne er størst.

Den brede repræsentation af mennesker fra forskellige kulturer komplicerer forståelsen af ​​det spansktalende marked. Mens den største del af denne demografiske historie sporer sin arv til Mexico og Puerto Rico, er der også links til mange central- og sydamerikanske lande samt Caribien og Spanien.

Tal til mig

Latinamerikanere er en heterogen gruppe, der ikke kun er differentieret efter deres kulturelle rødder, men også sprogpræferencer. Claritas kalder dette deres "Hispanicitet" og opdeler dem i forskellige segmenter baseret på sprogbrug og hvor længe de boede her.

Ikke uventet kan anden og tredje generations latinamerikanere have noget spansk, men de har en tendens til at foretrække engelsk. Næsten halvdelen af ​​alle latinamerikanere falder i denne akkulturerede gruppe. De andre er tosprogede (26 %) eller foretrækker spansk (15 %) eller er spanske dominerende (13 %), de senere er nylige immigranter, der identificerer sig mere med deres hjemland end USA

Claritas krydser oprindelsesland og Hispanicity og finder, at Puerto Ricans, for eksempel, er mere akkulturerede og opretholder færre latinamerikanske kulturelle praksisser. Samtidig er cubanske amerikanere som helhed mindre akkulturerede, de foretrækker at tale spansk og bevarer mange af deres kulturelle forbindelser.

Disse tværkulturelle strømninger – amerikansk først, latinamerikansk anden eller omvendt – tilføjer kompleksitet til at målrette dette marked, skræddersy butikker til deres behov og bestemmer det langsigtede potentiale for disse forskellige markedssegmenter på tværs af produktkategorier.

Ungdomsfordel

Som gruppe er latinamerikanere i gennemsnit yngre end nogen anden etnicitet eller race. Når det er tilfældet, er Hispanics' repræsentation størst blandt de yngre generationskohorter. De udgør omkring en fjerdedel af Millennial- og Gen Z-segmenterne. Derimod repræsenterer de kun 14% af Gen Xere og mindre end 10% af Boomers.

Da indkomsten har en tendens til at stige med alderen, kan vi forvente at se fortsat hurtig vækst af latinamerikanere til topindkomstkvintilen gennem 2028 og derefter

Ikke alene kan vi forvente, at indkomster og købekraft vil vokse over tid, den latinamerikanske demografiske relativt yngre alder betyder også en længere levetidsværdi for mærker, der dyrker loyalitet.

Claritas fremskriver levetiden for en latinamerikansk husstand til 2068 sammenlignet med asiatisk til 2064, sort til 2057 og hvid/ikke-spansktalende til 2054. Og fordi latinamerikanere har en tendens til at bo i større husstande end ikke-spansktalende, specifikt multi-generationelle og med flere børn i hjemmet, livstidsværdistigninger i kategorier som mad derhjemme, mad væk fra hjemmet i hurtigbetjente restauranter og beklædning.

Derudover latinamerikansk hjem ejerskab spor efter hvide/ikke-spansktalende husholdninger, 48 % sammenlignet med 74 %. Men efterhånden som velstanden vokser, vil latinamerikanere investere i at købe et hjem, hvilket betyder øgede udgifter til alt, hvad der skal til for at indrette et hjem. En forlænget levetidsværdi vil således også favorisere hjemmemærker og forhandlere.

Rigdom effekt

Merrill-undersøgelsen fokuserer på de velhavende topindkomster på det latinamerikanske marked og kombinerer kvalitativ indsigt med en undersøgelse blandt omkring 500 velhavende latinamerikanere/latinoer. Det adskiller de to, hvor latinoer refererer til dem af latinamerikansk afstamning og latinamerikanere som dem af spansktalende afstamning.

Den latinamerikanske/latino-undersøgelsesprøve var stort set identisk med velhavende generelt. Det vil sige, at det skævede lidt ældre (76 % i alderen 35 år og ældre), mere mænd (54 % til 46 % kvinder), for det meste gifte (69 %) og beskæftigede (77 %). De er også højtuddannede med en universitetsgrad eller et eller andet college (58%), herunder 32%, der har en post-bachelorgrad. Derudover har 38 % et barn under 18 år boende i husstanden.

Og alle de adspurgte havde investerbare aktiver på $100 eller mere, mens lige under en fjerdedel havde investerbare aktiver på $1+ million. "Hvis latinamerikanere/latinoer bosat i USA var et uafhængigt land, ville deres BNP være det ottende største BNP i verden," hedder det i rapporten.

Slips, der binder

Som en gruppe identificerer de velhavende latinamerikanere/latinoer sig overvejende som amerikanske (76 %), mens andre føler stærkere bånd til deres oprindelsesland eller er en del af det latinamerikanske/latinoske samfund.

"Det, der binder os, er vores fælles værdier omkring familie, mad, musik og ting, der er mere universelle," sagde en finansiel professionel i et interview.

Begrebet universalitet, i modsætning til ens oprindelsesland, kan hjælpe brands med at overvinde den utrolige mangfoldighed blandt dem med latinamerikansk eller latinsk arv. Denne mangfoldighed har en tendens til at få marketingfolk og brands til at segmentere dem yderligere, når der er behov for et mere inkluderende perspektiv.

"På trods af at mange er født uden for USA eller kommer fra en ydmyg begyndelse, tror latinamerikanske/latino-individer fuldt og fast på den amerikanske drøm." Det var det, der bragte enhver indgående gruppe til dette land, fra de tidligste bosættere i Jamestown, VA og Plymouth, MA, til i dag.

"Latinamerikanere er mere tilbøjelige end den almindelige befolkning til at tro på den amerikanske drøm - specifikt tror de, at hårdt arbejde vil betale sig, og at hver efterfølgende generation vil være bedre stillet end den sidste," fortsatte rapporten.

For de velhavende latinamerikanere/latinoer er familien den vigtigste værdi i deres liv, herunder at sørge for deres børn og gøre deres ældre stolte. Religion og kultur er også vigtigere for dem end befolkningen generelt.

Bindetråden mellem generationerne er at bevare det spanske sprog. Omkring 73 % af de under 35-årige velhavende latinamerikanere/latinoer sagde, at de taler både engelsk og spansk derhjemme.

"Det er den amerikanske drøm. Få en uddannelse, køb et hjem, eje en virksomhed. Uddannelse er en prioritet, og ikke at glemme at tale spansk,” sagde en ung kvindelig marketingchef.

Det er værd at bemærke, at Claritas og Merrill-undersøgelsen kommer til forskellige konklusioner om spørgsmålet om sprogpræferencer. Juan, en finansiel professionel interviewet af Merrill, giver indsigt i, hvordan han har det, når han bliver mødt af en ekspedient, der siger "Hola."

"Jeg har meget blandede følelser, når det her sker," sagde han. ”På den ene side sætter jeg pris på den kulturelle bevidsthed og at ville være rummelig. På den anden side tænker jeg: 'Hvorfor siger de ikke bare hej? Tror de, at jeg ikke taler engelsk?” Jeg er amerikaner, men nogle gange får de øjeblikke mig til at føle, at andre ikke ser mig sådan, eller at jeg ikke hører til.”

At ære en arv

Overordnet set fremhæver Merrill-rapporten de ofre, som latinamerikanere/latinos' forældre og bedsteforældre gjorde, som gjorde det muligt for de adspurgte at nå deres velstandsniveau. Og de føler et samtidig ansvar for at gøre det samme for deres børn og sørge for deres ældre, når behovet opstår.

Som et resultat er finansiel stabilitet målet om at erhverve rigdom, ikke at købe aflad eller vinde ved at dø med mest legetøj.

"En af de ting, mine forældre altid fokuserede på, var at arbejde hårdt og spare så meget, vi kunne," sagde en midaldrende kvinde. Og et andet, "Mit største livsmål er at give en stabil og behagelig livsstil for min familie og mig. Det er min hverdag og mit mål. Det er det, jeg lærte i min opvækst,”

Ikke bange for hårdt arbejde; snarere føler de sig ansvarlige for at arbejde hårdere end andre. Dette farver synet på iværksætteri, en gennemprøvet vej til voksende rigdom.

Med henvisning til en undersøgelse af iværksætteri fra Stanford angiver rapporten, at det samlede antal latinamerikanske/latino-virksomhedsejere voksede med 34 % fra 2009 til 2019, og disse virksomheder havde en gennemsnitlig vækst på 14 % i omsætning, over den amerikanske økonomi som helhed.

"Min far var et af de hårdest arbejdende mennesker, jeg kender," sagde en 36-årig iværksætter. "Han startede fra ingenting, og da han gik på pension, endte han med at eje syv tankstationer. Jeg arbejdede sammen med ham efter gymnasiet og endte med at drive tre tankstationer, da jeg var 20. Sammen med ham købte vi ejendommene ved siden af ​​stationerne og byggede bodegaer for at få virksomheden til at vokse.”

Entreprenørskab ses også som en måde for latinamerikanere/latinoer at overvinde ulighed og diskrimination. Omkring 46 % mente, at de skulle arbejde hårdere end andre for at få succes, og mere end en fjerdedel mente, at deres avancementmuligheder var begrænset af deres etnicitet. Og iværksætteri ses også som en måde at give flere muligheder for andre medlemmer af deres samfund.

Vi frem for mig

Selvom Merrill-undersøgelsen ikke dykkede ned i latinamerikansk/latino købsadfærd, antyder konteksten omkring deres værdier som familie, hårdt arbejde, ansvar, stabilitet og fællesskab en "Vi-centreret" snarere end en "Mig-centreret" tilgang.

Dette kan gøre dem til et hårdt salg for luksusmærker, der bruger iøjnefaldende, selvforhøjende markedsføring og positionering. Mere subtile budskaber omkring langvarig værdi og enestående kvalitet, der retfærdiggør handel op til luksus, ville appellere mere til denne forbruger.

De latinamerikanske/latinoske forbrugere forstår værdien af ​​penge, og hvor hårdt de skulle arbejde for at få dem. De kommer ikke til at smide det væk for her-i-i-dag, væk-i morgen aflad. De ønsker at efterlade en arv.

"Det er vigtigt for mig, at de [mine børn] lærer om, hvordan man administrerer penge og arbejder hårdt, så jeg ved, at vores families evne til at være selvforsynende og succesfuld vil fortsætte i de fremtidige generationer," sagde en velhavende mandlig sundhedsforbruger.