Hvad detaileksperter mener om Lowes Marketing Reorg

Marisa Thalberg, chief brand and marketing officer hos Lowe's, har forladt boligforbedringsforhandleren som en del af en virksomhedsreorganisering.

Lowe's sagde i sidste uge, at de gjorde op med CMO-rollen, og at dets marketingteam nu ville rapportere til Bill Boltz, executive vice president for merchandising. Forhandleren sagde, at Jen Wilson, senior VP, brand and customer marketing, er blevet forfremmet til senior VP, enterprise brand og marketing og vil rapportere til Mr. Boltz.

Forhandlerens online-team og Mike Shady, senior vicepræsident for online, som tidligere rapporterede til Mr. Boltz, vil nu rapportere til Seemantini Godbole, Lowes chief digital and information officer.

Det fortalte en talsmand for virksomheden Ad Age at omorganiseringen var nødvendig "for at forbedre tilpasningen på tværs af forretningen ..., vi har brug for dyb integration mellem marketing, merchandising og butikker."

Der var en bred vifte af svar på reorgen fra eksperterne på RetailWire BrainTrust i en online diskussion i sidste uge, hvor nogle ikke var overbevist om, at stable marketing under merchandising var den rigtige måde at tilpasse tingene på.

"Dette træk fra Lowe's er lidt af en hovedskraber," skrev David Spear, senior partner, industrirådgivning, detailhandel, CPG og gæstfrihed hos TeradataTDC
. "Lad os huske, Lowes rapporterede årlige indkomst på $96 milliarder i 2022. Man vil hævde, at en virksomhed af denne størrelse ikke har råd til IKKE at have en CMO, der rapporterer direkte til den administrerende direktør, og for det andet vil flytning af en C-1-person under merchandise i sagens natur reducere effekten af ​​markedsføringstiltag. Det er uheldigt, fordi jeg troede, at Lowe havde et fantastisk momentum fra et markedsføringssynspunkt og udførte enestående oplevelsesrigt skuespil.

"Fra min erfaring er det en fejl," skrev Lee Peterson, EVP for thought leadership og marketing hos WD Partners. “Merchandising er kortsigtet tænkning: hvad solgte jeg i dag? Marketing er langsigtet tænkning: hvordan kan vi fremme brandet? At have købmænd, som er tilskyndet af salg og overskud og ikke lange brandmål (bortset fra eksterne mærker), der ikke tænker i fremtiden. Og måske er det, hvad Lowe har brug for; salg nu, men i det lange løb vil det ikke slå godt ud for dem.”

"Jeg [vil henvise til] merchandising som forfremmelse," skrev professor Gene Detroyer. ”Jeg har været marketingchef og promotionchef. Hver af dem kræver en helt anden tankegang. Markedsføring er mere langsigtet. Promotion er kortsigtet. Når markedsføring er halen på promotionhunden, mister virksomheden fokus på brandet. Selvom promotion er vigtigt, er brandet det, der bringer en virksomhed ind i fremtiden."

Ad Age piece påpeger, at det er usædvanligt for detailhandlere at placere markedsføring under merchandising. Richard Sanderson, konsulent hos Spencer Stuart, sagde, at praksis var mere almindelig i dagligvarer for mere end ti år siden, da "markedsføring virkelig drev ugentlige kampagner og trykte cirkulærer."

Nogle på RetailWire's BrainTrust var dog mere optimistiske med hensyn til mulighederne i det nye setup.

"Jeg er enig i en mere produkt-først tilgang, ikke at discount marketing, men det skal starte med det rigtige produkt," skrev Brian Delp, administrerende direktør for New Sega Home. "Derfra kan du klart definere de funktioner og egenskaber, der er salgbare. Det bliver interessant at se, hvordan dette udvikler sig, og om andre følger efter.”

Andre så mere potentiale med en reorg af en anden orden.

"Jeg har længe ønsket mig en bedre tilpasning mellem marketing og merchandising, og jeg beundrer Lowes vilje til at tage dette modige, men risikable skridt," skrev Dave Bruno, direktør for detailmarkedsindsigt hos Aptos. "Men jeg har altid forestillet mig det den anden vej - merchandising rapportering til marketing."

"Et brands værdi og evnen til at opfylde løftet bør drive alle beslutninger," skrev Patricia Vekich Waldron, grundlægger og administrerende direktør for Vision First. "Jeg er helt vild med at fjerne med siloer, men dette træk er baglæns - markedsføring bør drive merchandising."

Selvom det forslag også havde sine modstandere.

"Markedsføringens fremgang var en ting i det 21. århundrede og skabte efter min mening lige så mange problemer, som det løste, herunder at de drev deres egne it-afdelinger," skrev Paula Rosenblum, medstifter af RSR Research. "Lad os sige det sådan - jeg vil hellere marketing rapportere til merchandising end omvendt."

Fru Thalbergs afgang, CNBC rapporter, følger to kvartaler i træk, hvor Lowes bogførte salg i samme butik faldt i forhold til stærke år-til-år-komps. Lowe's nød godt af i 2021, at deres kunder modtog statslige stimuluschecks og fokuserede mere af deres opmærksomhed på deres hjem i lyset af pandemien. Forbrugerne har i 2022 fokuseret deres udgifter på fornødenheder og skåret ned på skønsmæssige udgifter som følge af stigende priser og økonomisk usikkerhed.

Thulbergs exit fra Lowe's vil sandsynligvis blive fulgt af andre i detailhandlen, efterhånden som flere virksomheder leder efter svar til at øge salget i en periode, hvor kundernes efterspørgsel er aftaget, lagerbeholdningen er hobet sig op, og virksomheder engagerer sig i en konstant strøm af nedskæringer for at flytte merchandise som juletiden nærmer sig.

Men da andre forhandlere måske kigger på måder at omarrangere ansvar og direkte rapporter, siger nogle på BrainTrust, at de ikke forventer nogen reel forandring fra denne særlige omvæltning.

"Markedsføring er alligevel en del af merchandising," skrev Ananda Chakravarty, vicepræsident for forskning ved IDC. "Merchandising sælger produkter, og marketing skal understøtte det - derfor vigtigheden af ​​tilpasning. Dette træk er dog forårsaget af en lederexit, men Lowe's har taget de rigtige skridt for at udfylde hullet."

"Helt ærligt er det sådan, det altid har været," skrev fru Rosenblum. “Enten under merchandising eller en quasi-peer. Detailhandlere sælger ikke branding. De sælger produkter. Derefter arbejder marketing og merchandising sammen for at bestemme, hvilke produkter de kan købe specifikt til promovering."