Hvad sociale mediers igangværende fald betyder for detailvaremærker

I min lastning indlæg, jeg dækkede, hvad Tech Winter betyder for detailhandlen. Men der var et teknisk emne, der var så stort, at det berettigede sin egen artikel: Sociale medier.

Især digital markedsføring og sociale medier har haft nogle op- og nedture i løbet af de sidste par år. Da pandemien lukkede alt, vendte både forbrugere og brands til digitalt som en livline for at kompensere for lukkede butikker. Mens digitale kanaler havde smidt den slags kundeengagement, der forekommer i butikkerne i årtier, satte pandemien urskiven helt over. Kunderhvervelse, kundesupport, engagement, oplevelse, triggere, udvælgelse, transaktioner – det hele gik stort set 100 % online.

Et øjeblikkeligt resultat var en stor stigning i digitale annonceringsomkostninger. Under højden af ​​lockdowns var omkostningerne til kundeerhvervelse (CAC) så meget som 10 gange højere end i 2019. Nyere undersøgelser, som f.eks. denne fra SimplicityDX, viser, at CAC i 2022 er steget med 222 % siden 2013. Twilio Segment rapporter at modes CAC var $129 pr. kunde i 2021, og at 57 % af modeforhandlerne rapporterede, at stigende CAC var en trussel mod at nå deres salgsmål.

Men der skete et par andre ting i løbet af denne tid, som også havde stor indflydelse på digital annoncering.

DTC's Digital Shell Game

Den første var Caspers S-1 arkiv fra 2019. DTC-mærket "personlig søvnløsning" rapporterede, at det kostede dem over 300 USD pr. kunde i reklameomkostninger (for det meste digitalt) for hver solgt madras på ca. 800 USD. Dette resulterede i, at Casper mistede over $150 per solgt madras. Mens alle, der så fremkomsten af ​​DTC digitale darlings, vidste, at de var fokuseret på markedsandele og skala på bekostning af rentabilitet, tror jeg ikke, nogen indså, hvor slemt det var – især for sådan en højprofileret digital darling.

Da pandemien ramte, blev det kun værre. Pludselig befandt alle disse mærker kun digitalt, der havde domineret de sociale medier, sig i en meget hårdere konkurrence om forbrugernes online opmærksomhed og til en meget højere pris pr. kunde – hvilket allerede var temmelig tæt på uholdbart nogle få.

Apple, cookies og sporingsdøden

Den næste ting, der skete, var Apples udgivelse af iOS 14.5 – den, der fortalte forbrugerne, at virksomheder sporede dem på tværs af apps og bad dem om aktivt at tilmelde sig eller acceptere denne sporing.

Det fik en langsom start, da forbrugerne først skulle opdatere deres OS og derefter få adgang til apps, der begyndte at spørge dem om sporing, men derefter flodbølgen ramte – fravalg af sporing svingede mellem 85-95 % i 2021. Meta, Facebooks moderselskab, advarede investorer om, at 10 mia. USD i omsætning kunne fordampe i 2022, takket være forbrugere, der fravalgte sporing på tværs af apps på Apple iOS – hvilket gør repræsentere mere end 50 % af telefonerne i USA, men er bestemt ikke 100 %.

Metas tal fortæller os, at selvom CAC stadig er meget høj, bliver effektiviteten af ​​dette forbrug betydeligt reduceret, takket være forbrugeropt-out. Nyheden er så grusom, at Gartner snurrede den denne måde: Opt-outs bør falde til "kun" 60 % i 2023, mest fordi forbrugerne på en eller anden måde vil beslutte, at de ikke kan lide umålrettede annoncer. I mellemtiden, andre trackere viser, at opt-outs er fladet ud i 2022 med omkring 75 %.

Det er bare Apples indvirkning. Google har, selvom de har forsinket det, lovet et lignende niveau af gennemsigtighed og aktiv opt-in i fremtiden. Nettoresultatet vil være mere af det samme: Højt CAC for mindre virkningsfulde resultater.

Nedsmeltning af sociale medier

Og så har der været al opmærksomheden de sidste par år omkring sociale mediers indflydelse på samfundet generelt. Det Facebook papirer, viser undersøgelserne dårlig indflydelse om teenageres mentale sundhed, den algoritmer, der drev raseri og kaninhul radikalisering ind i konspirationsteorier.

Hvordan klarer de sociale medievirksomheder det i dag? Meta toppede listen over de de fleste teknologiske fyringer i 2022. Twitter tabte mindst 50 af sine top 100 annoncører siden Musk tog over (selvom nogle måske er kommet tilbage i december). TikTok har lige været forbudt fra amerikanske regeringstelefoner og der er aktiv behandling i kongressen af at forbyde det helt fra amerikanske kyster (min datter ville blive ødelagt).

Men endnu mere interessant – og ikke godt nyt for brands afhængighed af digital annoncering og sociale medier – er, hvordan dette kan påvirke brands. Future Commerce, et konsulentfirma, der fakturerer sig selv som en "retail media research startup", udgav en meget tankevækkende analyse i 2022 kaldet "Visions Report". For at være gennemsigtig fandt jeg ud af, at rapporten føles som om, at den måske mangler en voiceover for at hjælpe med at forbinde brikkerne, men det er meget umagen værd. Forfatterne påpeger, at radikaliserings-kaninhuller ikke er begrænset til politik – de kommer også for kapitalismen.

Et potentielt "typisk" scenarie: "Jeg fandt et godt tilbud" fører til "Du kan også finde gode tilbud", hvilket nemt fører til "Virksomheder er grådige", som hurtigt kan blive et opråb: "Vi køber ikke hvad du sælger – og vi ændrer verden til det bedre på grund af det!”

Hvis du synes, det er ret langt derude, en, verden er ikke flad, og alligevel er der STADIG mennesker, der insisterer på, at det er det. Og to, hold øje med stigende anti-forbrugerisme, fordi den var i fremmarch før pandemien, hvilket kun hjalp den til at blive endnu stærkere i dag. Det er der en voksende global tro på forbrugerisme er ødelæggende – til mental sundhed, til planeten, til din evne til at have råd til dit liv. Detailhandel er per definition stort set bygget på vedvarende forbrugerisme.

Hvad skal mærker gøre?

Da digital annoncering først dukkede op på scenen, var der mange forhandlere og brands, som holdt fast i traditionelle medier i meget lang tid, mest fordi de var bange for at stoppe med at bruge på dem. Og frygten var berettiget, for da de for eksempel holdt op med at bruge tv-reklamer, førte den efterfølgende stigning (dengang) i digitale annonceudgifter ikke nok trafik nogen steder til at opveje faldet set fra den traditionelle kanal. Jeg ved ikke med dig, men jeg får stadig cirkulærer med posten.

Og nu har brands en ny afhængighed inden for digital annoncering, og nu, hvor de ved, at den oplever nedsat effektivitet og har potentialet til at være destruktiv – eller implodere helt – ved de ikke, hvad de skal gøre. Det kan de ikke ikke bruge. Og alternativer er svære at finde. Retail Media Networks, den seneste buzz, lugter af desperation efter præcis det alternativ, som annoncører søger.

Med risiko for at lyde som en VC, der er hip-dyb i en DTC-investering, er det tid til at gå tilbage til det grundlæggende. Der er ingen mening i at skaffe en kunde, hvis du ikke ved, hvordan du skal beholde dem, og selvom der har været megen angst for CAC, tilbageholdelse statistik kan se endnu værre ud – så mange som 3 ud af 4 handlende er typisk en og færdig. Casper var plakatbarn af one-and-done – madrasser er ikke ligefrem et højfrekvent køb.

Flere og flere forhandlere henvender sig til loyalitetsprogrammer som en måde at lokke kunder til at blive ved, samtidig med at de giver forhandlere større synlighed i kundeadfærd, der kan modvirke tab af cookies og digital sporing. Du vil høre mere og mere i 2023 om "nulpartsdata" – et spil med førstepartsdata eller data indsamlet direkte fra forbrugere. Nulpartidata giver den definition noget ekstra pust ved også at slå fast, at det ikke bare var "indsamlet", men frivilligt – givet til en forhandler eller et mærke med den udtrykkelige hensigt, at de bruger det til gensidig fordel.

Og så er der butikker. Før der var eCommerce, skete 100% af kundetilkøbet i butikkerne. Der var ikke noget andet sted, hvor det kunne ske. Forhandlere er klar over, at en kunde, der er erhvervet i en butik, har en tendens til at have større fastholdelse og livstidsværdi end en kunde, der er erhvervet online. Og hey, konverteringsraten i butikker er omkring 10 gange konverteringsraten for e-handel! Men detailhandlere har mistet kontakten til, hvordan man positionerer butikker som en del af opkøbsfasen af ​​kunderejsen.

Det er hårdt arbejde – det er lokale arrangementer og opsøgende og fællesskab. Det er ikke at indtaste en dollarværdi i et søgeordsbud og trykke på enter – hvilket er vanedannende til dels, fordi det er så meget nemmere og mindre anstrengende, og det er skalerbart. At gøre butikker underholdende og en stærkere del af kundeakkvisitionen opnås én butik ad gangen.

Men med den hastighed, tingene foregår på sociale medier, ser disse back-to-basic taktikker bedre og bedre ud hver dag. De er måske ikke nær så nemme at udføre som det digitale sukkerhit. Men de har potentialet til at levere mere værdi – og varig livstidsværdi – hvis det gøres rigtigt.