Når det kommer til reklame, er multikulturel repræsentation ikke nok

Da vi lukker endnu en Super Bowl-cyklus, er jeg blevet kontaktet af nogle medier, der spurgte om min mening om den manglende repræsentation af multikulturelle forbrugere, primært latinamerikanere, i dette års liste over mærker, der investerede i det store spil.

Ifølge en journalist, der henvendte sig til mig, var der kun fire ud af XNUMX berømtheder, hun talte, fra latinamerikansk baggrund. Jeg fortalte reporteren, at denne statistik var skuffende, men ikke helt overraskende.

Jeg delte også med hende, at repræsentation kun delvist berører det, der er essentielt for multikulturelle forbrugere i hele Amerika - at se produkter og tjenester, der skildrer deres historier og levede oplevelser i kreative ideer på mainstream-medier.

At se en annonce med en berømthed, de let kan genkende, kan give en fordel til en annonce med hensyn til opmærksomhed eller tilbagekaldelse.

Men hvis målet med en annonce er at skabe mere end bevidsthed, at skabe positiv mærkeopfattelse og i sidste ende få forbrugeren til at købe det produkt eller den service, der annonceres for (vanvittig idé, ikke?), så betyder meget mere end blot repræsentation.

Indholdet af annoncen, historien, den fortæller, fremstillingens håndværk, fortællingen, konteksten og fortællestilen betyder lige så meget - og måske endda mere - valget af den berømthed, der er med i annoncen.

Hvor ofte taler vi med folk uden for reklame- og marketingbranchen for at finde ud af, at de knap nok kan tilskrive en favoritannonce til det korrekte mærke, eller endnu værre, nogle forbinder den endda med annoncørens konkurrent?

Kernen i en idé betyder noget. Kultur er mere væsentlig end et simpelt valg af en berømthed. Når nogen henvender sig til mig med det rigtige indhold, kulturelt tilpasset mit liv og hvem jeg er, vil jeg være ekstra opmærksom på det, uanset berømtheden eller manglen på samme.

Jeg husker første gang, jeg besøgte Japan, hvor jeg ankom efter en udmattende tur, kæmpede med jetlag og prøvede at falde i søvn før en travl forretningsplan i den kommende dag. Jeg tændte for fjernsynet og begyndte at surfe på de mange kanaler og prøvede at finde noget, der kunne distrahere mig og hjælpe mig med at falde i søvn.

For en ikke-japansk højttaler krævede det naturligvis meget arbejde at forbinde med noget på tv; ikke alene var sproget en barriere, men selv indholdet var fremmed fra et kulturelt synspunkt. Jeg gav næsten op, da jeg landede på en kanal, der viste en fodboldkamp.

Jeg vidste intet om ligaen; Jeg kendte ikke holdene, spillerne, om det var en vigtig kamp, ​​eller hvem der var favorit. Men jeg kan huske, at jeg under resten af ​​spillet blev opslugt af at se en kamp, ​​der blev sendt på japansk og rodet efter et af holdene.

Ovenstående anekdote var et eksempel på kulturens magt; i dette tilfælde, den passion, jeg har for min yndlingssport og favoritsporten i mit hjemland, Brasilien. Når indholdet af en idé taler til dit hjerte og sjæl, behøver du måske ikke en berømthed til at levere historiefortællingen; idéen bliver stjernen.

Misforstå mig ikke; Jeg går stærkt ind for mere mangfoldighed på og uden for skærmen under vigtige mediers vartegn og vores dagligdag. Men jeg håber, at vi udvikler debatten ud over blot repræsentation til kulturelt relevante historier.

Jeg talte med to brancheledere: Lisa Torres, multikulturel leder hos Publicis Media, og Steve Mandala, Chief Revenue and Local Media Officer hos Estrella Media, og bad om deres bud på dette emne:

Steve Mandala:

"Det er almindeligt anerkendt, at den hurtigste måde for en virksomhed at vokse andel og/eller volumen på er at tale til flere forbrugere, men drivkraften til vækst fortsætter ud over det. Kommunikation og aktivering af nye forbrugere svinger i resonans hos forbrugeren gennem sprog og kultur. Succes er ikke baseret på det ene eller det andet, men den kunstfærdige kombination af begge.”

Lisa Torres:

"Repræsentation er bare at se, og relevans er adfærd. Jeg kan se folk, der kan ligne mig i en annonce, men uden indsigt eller inklusivitet af kultur (ikke kun mennesker), betyder det ingenting. Du bemærker måske ikke engang. Jeg undrer mig over, hvorfor vores branche er imod at anvende de samme principper, som du ville gøre for ethvert andet vækstsegment.

Hvis du målretter mod mødre, bruger du indsigt omkring moderskab, og synet og lydene ville matche. Hvis du målretter mod NBA-fans, justerer du indholdet; du bruger ikke generiske sportsvisualiseringer og -ord.

Det samme gælder for målretning mod Gen Z og enhver anden demografisk ordsprog fra "generationel" alder, vi kan lide at kaste rundt på. Uden indsigt, relevans eller intentionalitet er alt, hvad du får, øjeæbler og rækkevidde uden salg.

Forestil dig, at en annoncørs salg ville springe fra et anæmisk encifret YOY (som de ser ud til at være tilfredse med) til tocifret rentabel og bæredygtig vækst, hvis du er bevidst om din relevans for den hurtigst voksende demografi både hos mennesker og i rigdom. Men for det skal industrien skifte fra at jagte den laveste fællesnævner, falsk skala og billige CPM'er."

Jeg håber, at inden næste Super Bowl vil annoncører, der målretter mod forskellige segmenter, bevæge sig ud over casting og sprog (som en "strategisk" placeret Hej inde i en annonce) og fuldt ud omfavne kulturelt drevne historier som grundlaget for deres kreative strategier.

Ægte repræsentation af forskellige segmenter sker ikke, når multikulturelle forbrugere synes til stede ved symbolsk inklusion, men når de føler sig respekteret og virkelig repræsenteret. Det er på tide, at annoncører begynder at caste kulturelt relevante ideer!