Hvor går direkte til forbrugeren herfra?

Det er klart nu, at årtiet fra 2010 til 2020 var en guldalder for direkte-til-forbruger-virksomheden (DTC). Da mærker begyndte at sælge direkte fra deres hjemmesider for mindre end traditionelle forhandlere, var det en win-win for både mærkerne og forbrugerne. Adoptionen af ​​smartphones, online shopping og de lave omkostninger ved at nå ud til forbrugerne via sociale medier overladede tendensen.

Det var også et godt eksempel på noget, vi har set mange gange: Der skabes en ny måde at drive forretning på, og investorer overreagerer. Så mange DTC-virksomheder, der aldrig havde en levedygtig forretningsmodel, rejste og brugte titusindvis af millioner dollars.

DTC-virksomheder, der nu har succes, har enten loyale kunder eller en unik måde at nå ud til forbrugerne på, der undgår omkostningerne ved markedsføring på sociale medier, som er steget i vejret.

For hver anden DTC-virksomhed er spørgsmålet: hvad gør vi nu?

Hvad er DTC? (Eller hvor skal du hen nu?)

Frank Berman, EVP og Chief Marketing Officer hos Bloomingdale's, udtrykte det godt, da han fortalte mig, "det er ikke, at DTC er blevet modbevist, det er, at dets fremtid aldrig var, hvad de sagde. At være, hvor forbrugeren er, var altid det eneste sted at være.”

Det betyder, at det ikke er nok at sælge online, mærker har stadig brug for gode gammeldags butikker, hvis de vil sælge ting.

Selvom stormagasiner i øjeblikket ikke betragtes som banebrydende inden for detailhandel, viser deres seneste præstationer deres udholdenhed. Bermans chef, Bloomingdales administrerende direktør Tony Spring, gjorde mig gældende, at stormagasiner giver forbrugerne mulighed for at "sammenligne og kontrastere" produkter og "validere priser med sammenligning af shopping" samt tilbyde en "følelse af opdagelse."

eksperimenter

Lynn Power, CEO og grundlægger af hårmærket Masami, fortalte mig på Innocos Biohacking-konferencen i San Diego, at hun kalder sin virksomheds strategi "DTC-Plus." Bortset fra sin hjemmeside har Masami nu en butik, hvor den sælger sine egne produkter sammen med andre mærker, hvis kerneværdier ligner hinanden.

Todd Andrews, administrerende direktør for det bambusbaserede atletiktøjsmærke tasc Performance, fortalte mig, at tasc åbnede tre egne butikker i New Orleans, Houston og Birmingham. Som mange andre mærker fandt tasc ud af, at online DTC-forretningen i områderne omkring sine butikker klarer sig langt bedre end områder uden butikker. Både online forretningen og butikkerne forstærker hinanden.

Roy Bernheim, medstifter af Decommerce, siger, at brands skal "eje og være vært for deres eget fællesskab" for at få succes i DTC, og hans virksomhed leverer softwareværktøjerne til fællesskabsopbygning. Bernheim siger, at opbygningen af ​​et proprietært fællesskab gør det muligt for brands at reducere omkostningerne ved sociale medier og kundeerhvervelse, kommunikere med sit publikum, øge gentagne ordrer og indsamle data og indsigt om forbrugernes adfærd, hvilket alt sammen er nødvendigt for langsigtet brand-bæredygtighed.

Grundlaget for mærker

Daniel Langer, forfatter, professor (NYU og Pepperdine) og administrerende direktør for Equite, en rådgiver for luksusmærker, herunder Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont og andre, præsenterede også på Innocos Biohacking-konferencen. Han sagde, at salg til forbrugere ikke handler om kanalen, det handler om historien.

Langer forklarer, at brands på en generation er gået fra at være producenter til at være forhandlere, udgivere, platforme for forbindelser (som Decommerce ovenfor) og i sidste ende sociokulturelle aktører.

Det vigtigste, brands kan gøre, siger Langer, er at fortælle deres historie på en unik måde. Mange mærker siger, "vi sælger en drøm," og Langer spørger: "Hvilken drøm? Fordi dine konkurrenter også sælger en drøm.” Han påpeger, at "mange hoteller siger, at de sælger 'paradis', men det gør deres konkurrenter også." Taglines bliver klichéer, hvis de ikke tilbyder en vision og identitet, der ikke er unik.

Den Takeaway

DTC var aldrig en historie, eller en drøm eller en forretning. Det er en kanal, og som kanaler går, er det en god kanal, nogle gange en fantastisk, men ideen om DTC som strategi var altid en distraktion.

Langer siger, at de spørgsmål, som brands skal stille, er:

Hvad sælger vi egentlig?

Hvilken følelse fremkalder vi?

Hvordan kan vi få vores kunder til at føle sig anderledes?

Når brands kan fortælle en ægte og påvirkende historie om mening og personlige værdier, bliver forbrugerne bevæget, og det er det, de leder efter nu. Det får forbrugerne til at købe, komme tilbage igen, betale fuld pris og fortælle deres venner.

Mærker spørger mig ofte, "hvad skal jeg gøre for at have en unik stemme"? Men der er intet mønster i det, hvis det er kopieret, er det meget mindre interessant.

De mærker, der havde reel succes i DTC, gjorde, hvad mærker altid gjorde, og fik forbrugerne til at føle sig godt tilpas. Kanalen, de var på, var tilfældigvis på mode på det tidspunkt.

At skabe et brand i dag er så meget sværere end nogensinde før. Verden er nu mere støjende og mere fyldt med konkurrenter.

Mærker, der havde succes med at sælge direkte til forbrugerne online, åbner nu butikker og med god grund: det er der, kunderne er.

Det handlede aldrig om kanalen, det var bare et øjeblik i tiden. Det handlede altid om budskabet, produktet, tilhørsforholdet og værdierne. Og det er der, mærker, DTC og andet, går.