Mens Netflix presser kvantitet, betyder kvalitet mere, siger UTA-data

Strømmen af ​​NetflixNFLX
viser sig - rekordhøje 1,024 episoder udgivet i 3. kvartal, anført af store hits som f.eks Stranger Ting , Monster – Dahmer: The Jeffrey Dahmer Story – kan have hjulpet den snublende virksomhed genvinder sit momentum efter et surt første halvår.

Men nye data fra United Talent Agency big data-enhed, der blev frigivet onsdag under Advertising Week-præsentationer, tyder på, at forbrugerne er mere i harmoni med kvalitet end kvantitet i en æra, hvor de har tilsyneladende bundløse valg med hensyn til, hvad de skal se.

Netflix Co-CEO Ted Sarandos sagde i tirsdagens kvartalsvise indtjeningsopkald, at virksomheden er afhængig af "Store shows, som mange mennesker taler om (at) drive en masse vækst. Det handler også om at lave popkulturelt tv på tværs af enhver genre og ethvert marked.”

Han sagde senere, da han blev spurgt om, hvordan fremtiden for streaming ser ud, "Vi forsøger at super-servere individuel smag i enormt omfang. Det er noget, der aldrig er blevet gjort før."

UTA IQ-data præsenteret af seniorforskningsanalytiker Shelby Bier antyder, at Netflix' udfordring fortsat vil være kompliceret, da virksomheden forsøger at gøre både høj kvalitet og høj kvantitet i sit årlige programmeringsforbrug på 17 milliarder dollar.

Lige så vigtigt er det, at undersøgelsens implikationer ikke kun betyder noget for Netflix og andre streamingtjenester, men også for brands, som navigerer i reklamer, sponsorater og produktplaceringer på tilsluttede tv-platforme og tjenester. Netflix lancerer sit eget annonceunderstøttede niveau om cirka to uger, efterfulgt af Disney+ og potentielt Apple TV+.

Alt dette øger kompleksiteten, som brands og marketingfolk står over for, når de flytter milliarder af dollars i udgifter til tilsluttede tv. Blandt UTA IQ-resultaterne:

• "Indhold af høj kvalitet" er enten den første eller næstvigtigste faktor for 96.5 % af de adspurgte, "når de beslutter sig for at abonnere eller forblive abonneret på en streamingtjeneste."
• "Kvalitetsindhold" er løst defineret af dets kulturelle og personlige relevans og de involverede skabere, viser dataene.
• Omkring 70 % af de adspurgte definerer kvalitetsindhold som disse programmer "specifikke til deres lidenskaber eller interesseområder."
• Inddragelsen af ​​specifikke skabere tyder på, at stjerner og bemærkelsesværdige talenter bag kulisserne forbliver vigtige som smagsdommere og signalgivere om kvalitet for deres fanbaser, hvilket hjælper forbrugerne med at vade gennem alle visningsmulighederne.
• Omkring 59 % af de adspurgte definerede kvalitetsindhold som "indhold, der påvirker den kulturelle tidsånd." UTA IQ foreslog, at det sætter en præmie på brands, der bygger den infrastruktur, de har brug for, for hurtigt og autentisk at deltage i de kulturelle samtaler omkring intellektuelle egenskaber, sociale medier og skabere.

"I en verden, hvor der er så mange ting derude, tror jeg (undersøgelsen) var en påmindelse om vigtigheden for brands, der skaber indhold, at kvalitet betyder noget," sagde Julian Jacobs, en UTA-partner og medchef for underholdning og underholdning. kulturel markedsføring. "Og det er for os en spændende validering af, hvad vi gør...(Undersøgelsen viser) den måde, hvorpå kvaliteten af ​​indhold driver kulturen, eller det indhold, der er af en vis kvalitet, virkelig er det, der bryder igennem. Det er noget, vi alle kender i vores mave, men at se de tal, der understøtter det, var spændende for mig.”

Jacobs og andre partner/divisionschef David Anderson repræsenterer store mærker som Coca Cola, Delta Airlines og LyftLYFT
i forbindelse med underholdningsprojekter, der blandt andet kan involvere sponsorater, placeringer eller andre forhold til shows på ældre udsendelser og kabelstik, film og streamingtjenester.

Disse tilgange kan blive endnu vigtigere i de kommende måneder. Med næsten alle større streamingforretninger, der tilbyder et annonceunderstøttet eller -subsidieret niveau, kan log-jam af projekter og annoncer, der kræver opmærksomhed, kun blive værre for forbrugerne.

Det er her, sponsorater og placeringer kan komme ind, sagde Anderson.

"Hvad vi endnu ikke har set, er, hvordan virkningen af ​​et annonceunderstøttet niveau og en potentiel kombination af annoncering på platformen med co-marketing kan se ud," sagde Anderson. "Der vil kun være en vis delmængde af Netflix-publikummet, som vil være tilgængelig for at blive nået gennem det niveau. Der er stadig en stor gruppe mennesker, der vil være i et ikke-annonceunderstøttet niveau. Og hvis du er marketingmedarbejder, skal du fortsætte med at tænke på 'Hvordan skal jeg få forbindelse til det publikum?'

Faktisk sagde selv Netflix-chefer tirsdag, at virkningen af ​​det annonceunderstøttede niveau ikke forventes at have en væsentlig indflydelse i dette kvartal. Og i de efterfølgende kvartaler gjorde de det klart, at de forventer, at få personer på et nuværende annoncefri niveau skifter ned. Mere sandsynligt, sagde de, er, at nye forbrugere - inklusive dem, der kan blive presset til at få en underkonto eller ny konto af planlagte begrænsninger for adgangskodedeling - vil udfylde annonceniveauet.

Produktplaceringer og sponsorater giver også en anden form for hjælp med co-marketing og krydspromovering fra mærkerne selv på deres ejede og drevne websteder på tværs af nettet og videre.

"Der er en merværdi, som brands kan tilføre disse platforme ved at hjælpe dem med at nå ud til publikum," sagde Jacobs. "Der er steder i disse tredjepartsmærker, hvor Netflix ikke kan købe reklamer."

Han pegede som et eksempel på en aftale for nogle år tilbage mellem Lyft og Fremmede ting. Selvom showet foregår i 1980'erne, omkring det tidspunkt, hvor Lyfts grundlæggere blev født, var der en aftale, der skulle indgås, fordi Halloween har været en af ​​selskabets største aftener. At promovere showet i Lyft-appen viste sig at være en vinder for begge virksomheder, sagde Anderson.

UTA IQ-undersøgelsen indeholdt endnu en advarselsklump for streamingtjenester, der mærker konkurrencens hede: forbrugere kan lide fleksibiliteten ved bingewatching.

"Den næstvigtigste egenskab efter folk, der virkelig bekymrer sig om og ønsker indhold af høj kvalitet, er, at jeg har lov til at se, hvad jeg vil, når jeg vil," sagde Anderson. "Jeg synes, det er et rigtig interessant datapunkt. Der er meget mere eksperimentering, der sker der (med udgivelsesstrategier). Du ser en vis friktion der mellem platforme, der forsøger at optimere til et forretningsresultat, og forbrugere, der virkelig forsøger at optimere for sig selv og skabe den bedste, mest engagerende, underholdende oplevelse."