Hvorfor skuespiller og filmskaber Edward Norton ønsker at være TV's Data Oracle

^{I 2014 grundlagde skuespilleren og hans ven, iværksætteren Daniel Nadler, EDO for at konkurrere om den sidste grænse for måling af ældre medier. Nu satser investorer på startups, der kan vinde en del af et tv-reklamemarked på $65 milliarder.}

TSkuespilleren Edward Norton har spillet mange karakterer. Han har været en søvnløs undergrundskæmper. En privatdetektiv med Tourettes syndrom. En grænsepatruljekaptajn og ven til conciergen på The Grand Budapest Hotel. En illusionist. En spejdermester. En chauffør. En hund. Hulken. En nynazist. En katolsk præst.

Men her er en rolle, der aldrig ville blive til et Hollywood-manuskript: Medstifteren af ​​en startup, der udfordrer status quo i tv-målingernes forvirrede verden. I dette tilfælde er plottet dog det virkelige liv.

Norton er medstifter af EDO (Entertainment Data Oracle), en data- og analysevirksomhed, der anvender maskinlæring til, hvordan annoncering måles på tværs af traditionelt tv. Efter at have brugt sin karriere på at markedsføre film og forstå udgiftsstrategier, husker han, at han på egen hånd så, hvordan datavidenskab kunne hjælpe underholdningsindustrien. Idéen: Afvæn marketingfolkene fra deres afhængighed af old-school tv-vurderinger for bedre at forbinde prikkerne mellem de tv-reklamer, folk ser, og det, de søger efter online efter.

"Hvis Fox bruger ineffektivt på Grand Budapest Hotel, [instruktør] Wes Anderson og alle os andre tjener faktisk færre penge,” fortæller Norton Forbes. "Så det påvirker kompensationen til kreative mennesker og påvirker risikoprofilen for studier, der er tildelt forskellige typer indhold. Hvis de kan have mere tillid til effektiviteten af ​​deres udgifter, kan de måske lave mere interessante ting."

Efterhånden som traditionelle netværk forsøger at give annoncører den samme nøjagtighed, som forventes af digitale giganter som Google og Facebook, har måling i stigende grad været top of mind. Det får EDO og dets jævnaldrende til at konkurrere om, hvad mange siger, er den sidste grænse for den gamle mediemåling. I det seneste år har investorer hældt hundredvis af millioner af dollars ind i virksomheder, som de håber vil vinde en del af et tv-reklamemarked på $65 milliarder.

EDO, der blev grundlagt i 2014, er blot en af ​​en række startups, der konkurrerer om at konkurrere med Nielsen, den mangeårige industri-standvare, som eksperter siger, har haft et næsten monopol på tv-vurderings- og måleindustrien. Nielsen, der blev grundlagt for et århundrede siden, har stået over for en række tilbageslag, da annoncører og netværk efterspørger bedre måder at spore publikum på i streaming-æraen. Da Media Ratings Council – en indflydelsesrig nonprofitorganisation, der reviderer, hvordan virksomheder måler medier – suspenderede Nielsens akkreditering sidste sommer, begyndte partnere at lede efter alternativer, startups trådte nye åbne døre ind, og investorer begyndte at satse på potentielle udfordrere.

”Det er latterligt, at du foreslår en hjerneoperation af mig og min virksomhed med en stenalderøkse i gammaknivens æra. Jeg vil have gammakniven. Jeg vil ikke have en stenalderøkse på mit hoved, altså mit selskab, for det her er for vanvittigt vigtigt for mig.”

Oven i den massive pot af tv-reklamemarkedsdollar er der mange penge at tjene ved at afhugge Nielsens forretning. Nielsen – som forbereder sig på et privat opkøb på 16 milliarder USD ledet af Elliott Management og Brookfield Asset Management – ​​rapporterede om 3.5 milliarder USD i omsætning i 2021 med en omsætning i fjerde kvartal på 894 millioner USD og en omsætning i første kvartal 2022 på 877 millioner USD. (Til sammenligning indbragte ComScore, en ældre rival fra Nielsen, $96.5 millioner i fjerde kvartal af 2021.)

Vinny Rinaldi, leder af medieanalyse, data og teknologi hos The Hershey Company, siger, at reklameverdenen er stolt af konsistens. Men det virker ikke, når tingene ændrer sig.

"Vi går ind i en verden, hvor det gamle tv er på vej ind på en ny måde," siger Rinaldi. "Kløften bliver mindre og lukker med det, vi definerer som tv...Hvem sætter sig ned om natten og siger: 'Vil du se lineær i aften eller streaming?' Ingen gør det."

Det kan virke uoverensstemmende at have en produktiv kreativ som Norton som sindet bag en virksomhed, der bruger maskinlæring, men han gør det ikke alene. Han grundlagde EDO sammen med sin ven, digteren og iværksætteren Daniel Nadler, som solgte sin AI-startup Kensho Technologies til S&P i 2018 for 550 millioner dollars, hvilket på det tidspunkt var største AI-aftale i historien. De har også opbakning fra milliardæren Jim Breyer, en berømt investor, der satsede tidligt på andre nystartede giganter som Facebook, Spotify, Etsy og Marvel Entertainment. Breyers firma, Breyer Capital, ledede EDO's $12 millioner Series A-runde i 2018.

"Edward er ekstraordinært indsigtsfuld og betænksom, uanset om det er medier, om det er verdener med kolliderende underholdnings- og teknologiindustrier," siger Breyer, som kendte Norton, mens han var i bestyrelsen for Marvel. "Han har stor passion, stor indsigt og lægger et betydeligt arbejde i at forstå næste generations muligheder, hvilket ikke altid er tilfældet i Hollywood eller underholdningsverdenen."

Usynger algoritmer, der "ser" DVR-programmering på tværs af 120 kabel- og broadcast-netværk, matcher EDO's teknologi omkring 100,000 reklamer om dagen med data om, hvad folk søger efter på Google i minutterne efter, at annoncer er blevet sendt. I løbet af de sidste syv år har EDO's teknikere set mere end 200 millioner annoncer, hvilket lader virksomheden køre datamodeller for at se, hvordan en 30-sekunders annonce fungerer på live sport versus kabelunderholdning, hvordan visse demografiske grupper reagerer anderledes end andre, eller hvordan annonce placeringer tidligt i et show optræder sammenlignet med dem, der er senere. EDO kan også hjælpe tv- og filmstudier med at måle præcis, hvornår seerne er mere engagerede i en film eller et show.

"Søgning, når den bruges rigtigt, er meget forudsigelig for markedsandele," siger EDO CEO Kevin Krim. "Hvis du finder nogen, der øger deres andel af søgning før markedsandel, så indhenter deres markedsandel til sidst."

Krim – som var mediechef hos Bloomberg og CNBC, før han kom til EDO i 2015 – siger, at EDO's analyser af søgedata viser en 90 % sammenhæng mellem organisk søgning og fremtidige markedsandele for bil- og restaurantmærker. For CPG-mærker er der en 80% korrelation og en 70% korrelation for forsikringsmærker.

"Når du går til Google som annoncør eller går til Facebook som annoncør, siger du ikke 'Jeg vil gerne nå 67 % af mændene 18 til 49'," siger han. "Og alligevel er det måden, tv er blevet solgt på siden 1950'erne eller deromkring."

Mens han talte med Norton om ideen til EDO for næsten et årti siden, var Nadler – der skrev sin Harvard-afhandling om økonomisk og statistisk modellering – overrasket over, at Hollywood stadig var stærkt afhængig af følelser og intuition, når de besluttede, hvilke film der skulle grønt lys, og hvordan man markedsføre dem. Selvom alternative data var en radikalt ny idé i 2014, er det nu normen at måle søgetrafik, sociale medier-metrics og andre proxyer til måling af bevidsthed og hensigt.

"Meget af det, jeg siger nu, er super indlysende, men på det tidspunkt var det stadig den gamle studie-æra," siger Nadler. "Du havde stadig en model af Bob Evans-typen, hvor du har en fyr, der er rigtig god til at mærke, om et manuskript vil fungere, om det skal blive til en film, hvordan man finansierer filmen, og hvad budgettet skal være."

Der er nogle forskelle, når det kommer til at bruge maskinlæring i økonomi kontra underholdning, bemærker Nadler. Der er et århundrede med økonomiske data på et detaljeret niveau for offentlige markeder, men underholdningens målbare historie går ikke så langt tilbage. På den anden side gør et kaotisk finansielt system med mange deltagere det umuligt at forudsige. Men med annoncering gør langt færre deltagere det til et "meget, meget enklere eksperimentelt design."

"Det er psykologiens klassiske eksperimentelle design i 1950'erne og 60'erne," siger han. "Det er der, vi har et deltagerobjekt, og vi vil give dem stimuli A og stimuli B, og vi vil se deres reaktion og måle deres reaktion."

Ther er andre faktorer, der også kunne spille ind i EDO's appel. Showrunners ønsker flere data fra streamingtjenester om, hvordan indholdet klarer sig. Marketingfolk siger, at platforme som Hulu og Roku har undladt at levere nok data om annonceydelse. I mellemtiden har Netflixs seneste abonnementsnedgang fået virksomheden til at planlægge at trække investeringerne i sit eget indhold tilbage, da muligheden for en annoncefinansieret Netflix får marketingfolk til at se nyt territorium. (Disney planlægger også at tilbyde et billigere annonceunderstøttet abonnementsniveau senere i år, der angiveligt vil omfatte 4 minutters annoncer i timen.)

Netværk og annoncører har været fokuseret på at teste for at se, hvad der fungerer bedst i et landskab i konstant udvikling. NBCUniversal, efter at have kørt pilotprogrammer under Super Bowl og Vinter-OL, navngav iSpotTV som sin officielle valuta - industrisprog for en måleværdi. Disney testede omkring 100 leverandører, før de i marts udnævnte Samba TV som sin første tredjepartsleverandør. Horizon Media, et af de største amerikanske mediekøbsbureauer, planlægger at binde så meget som 15 % af sine forhåndsannoncekøb til forskellige valutaer. Og netop i sidste måned indgik EDO en ny aftale med Discovery som sin officielle partner til at måle, hvordan annoncer påvirker forbrugeradfærd.

"Jeg tror, ​​at marketingfolk generelt fortryder, at de lader Googles og Facebooks i verden bedømme deres egne lektier," siger Chris Kelly, administrerende direktør og medstifter af Upwave, en marketing analytics startup. "Markedsførere har i årevis haft mave på, hvor vulkaniseret måling er i digital, og jeg tror ikke, de vil tillade lignende vulkanisering på tv."

På trods af streamingens popularitet bemærker Norton, at øget undersøgelse af digital har vist svaghed med mobilannoncering. (For eksempel dæmpede videoer og multitasking-brugere.) Han mener dog, at tv stadig er et yderst effektivt medie og siger, at virksomheder som EDO nu har måder at bevise mediets virkning på et mere detaljeret niveau.

"Det er latterligt, at du foreslår en hjerneoperation af mig og min virksomhed med en stenalderøkse i gammaknivens æra," siger Norton og refererer til den avancerede strålebehandling, der bruges på kræftpatienter. ”Jeg vil have gammakniven. Jeg vil ikke have en stenalderøkse på mit hoved, altså mit selskab, for det her er for vanvittigt vigtigt for mig.”

EDO's pitch vinder indpas. Virksomheden siger, at dens årlige tilbagevendende omsætning i 2021 var $16 millioner, og topmærker som Toyota, New Balance, IBM og Royal Caribbean for at måle, hvordan annoncekreativitet og længde påvirker effektiviteten. Andre kunder omfatter underholdningskraftcentrene ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox og NBCUniversal. EDO tiltrækker også nye investorer: I sidste måned annoncerede det $80 millioner i ny finansiering fra Shamrock Capital. (Opstarten ville ikke oplyse sin nuværende værdiansættelse, men den blev vurderet til $89 millioner efter sin serie A-runde i 2018.)

"Det er et tegn på ændringen i branchen mere bredt," siger Laura Held, en partner hos Shamrock Capital, som i april investerede 80 millioner dollars i EDO. "Branchen er klar til at omfavne alternative løsninger på en måde, som de ikke ville have for et par år siden... Så længe var alle afhængige af Nielsen som en slags industristandard, og det er svært at bryde det, selvom det ikke er den bedste måde at gøre det på. ting over tid."

Michael Piner, EVP for avancerede medier hos det IPG-ejede bureau MediaHub, som har brugt EDO i to år, siger, at dataene giver kunderne et tv svarende til online-klikrater. Selvom data til onlinesøgninger og tv-relateret søgning har eksisteret i et stykke tid, siger han, at EDO "virkelig operationaliserede det og bragte skala til det."

"Det er en førende indikator for resultater, fordi det er et øjeblikkeligt mål for en stigning i hensynet og hensigten, fordi folk ikke kun så din plads," siger Piner. "Men begyndte også at engagere sig og søge efter det ... Folk Googler noget, når de er interesserede i det."

Bedre teknologi betyder ikke nødvendigvis en bedre forståelse af publikum generelt, bemærker Mitch Metcalf, en tidligere broadcast-chef hos NBC og ABC. Han bemærker, at selvom startups måske er bedre til at måle visse undergrupper af publikum, betyder det ikke, at de ser det hele på én gang. Og selvom der stadig er problemer med Nielsens stikprøvestørrelser, siger han, at de i det mindste måler "rigtige mennesker og rigtige hjem."

"Problemet er, at det er en fremragende, fremragende visning af en delmængde af publikum," siger Metcalf om målingsstartups. "Det giver dig ikke rigtig udsigt til alle smart-tv'er eller, gud forbyde, tv'er, der ikke er smarte."

Hvorvidt EDO kan ramme Nielsen med sin datadrevne slangebøsse er en historie, der ikke har en slutning – endnu. Senere på året planlægger goliath at debutere sit Nielsen One-tilbud, som sigter mod at have et bedre overblik over streaming, lineære og andre online platforme. Der er også stadig spørgsmål om, hvorvidt marketingfolk og netværk helt vil skifte eller blot vente på, at Nielsen indhenter det.

"Nielsen er så forankret i annoncemåling og indsigt," siger Tina Moffet, analytiker hos analysefirmaet Forrester. "De forstår reklame som helhed og praksis med annoncering. Jeg tror ikke, de forsvinder snart.

På spørgsmålet om, hvordan potentialet i EDO kan sammenlignes med tidligere investeringer på tværs af andre startups, der så blev giganter, siger Breyer, at en af ​​de mest markante kritikpunkter, han tidligere har modtaget med investeringer som Facebook, Spotify og Etsy, er, at folk har troet, at markedsmuligheden måske være begrænset. Det har dog aldrig bekymret ham.

"Når en virksomhed har indlejret sig i et cirkulerende økosystem," siger Norton om ældre virksomheder. "Længden af ​​tid, som den på en eller anden måde kan køre med fartpiloten uden at tilpasse sig væsentligt ... Det er ligesom Stockholm-syndromet."