Hvorfor er nogle marketingfolk stadig fortabt i oversættelse?

Et af de aspekter af min karriere, jeg holder mest af, er muligheden for at vejlede unge fagfolk, og for et par dage siden modtog jeg en anmodning fra en, der bad om mit råd. Hun er blevet bedt om at hjælpe sin arbejdsgiver, et reklamebureau, med at oversætte en kreativ idé skabt til det "generelle marked" (som betyder anglo-kaukasiske forbrugere) fra engelsk til spansk for at målrette mod latinamerikanere med den.

Selve opgaven var ikke et problem. Selvom hun ikke er oversætter, og hendes nuværende jobbeskrivelse ikke omfatter oversættelse af materialer til spansk, var arbejdet relativt enkelt for en person, der har spansk som modersmål, som hun er. Det, der bekymrede hende, var det faktum, at ideen i sig selv ikke var noget, der ville være relevant for latinamerikanske forbrugere, og uanset hvor godt hun kunne lave oversættelsen, kunne annoncen stadig være ineffektiv, og hun kunne få skylden for det.

Baseret på min erfaring kan jeg dele, at dette scenarie sker næsten hver dag på tværs af bureauer. Hvad ligger der bag? Nogle gange er undskyldningen, at der ikke er midler nok til at ansætte eksperter (bureauer) til at udføre det "rigtige" arbejde; du ved, "budgetterne er meget stramme." I andre tilfælde er det det faktum, at gamle misforståelser stadig er fremherskende, såsom den, der forveksler latinamerikansk markedsføring med markedsføring på spansk.

Begge scenarier kan forstærkes af et General Market-bureau, der er desperat efter at øge eller fastholde omsætningen, der fortæller deres kunder, at deres ideer virker for alle forbrugere, og en oversat version af deres annoncer kan genereres gratis, takket være et fantastisk spansktalende kreativt team de har lige ansat.

Desværre for kunderne kan oversættelsesstrategier baseret på effektivitet og skærende hjørner i sidste ende ofre effektiviteten. Selvom det på papiret kan se ud til at give besparelser, er omkostningerne større, da denne strategi har en tendens til at bruge hovedparten af ​​budgettet på medieplaner, der udsender underordnede og mindre relevante ideer, som endda kan skade mærkets omdømme. De fleste kunder, der bruger oversættelse som en strategi, kan ende med at opnå noget mellem irrelevans og negativt ROI.

Nedenfor er et par grunde til, at oversættelse ikke er en holdbar strategi, når man nærmer sig forskellige segmenter:

1 – Oversættelse afspejler ikke en anden kultur

De fleste oversatte henrettelser afspejler miljøet og kulturen i det mål, som de blev skabt til. De fleste annoncer i Amerika er skabt af og for anglo-kaukasiere, og de har en tendens til at afspejle en verden set fra et anglo-kaukasisk perspektiv.

Det betyder ikke, at denne verden er bedre eller værre end en anden virkelighed, der leves af en mangfoldig forbruger; det er bare en anden virkelighed og kunne afspejles i et valg af casting, dialoger, musik og endda historiefortællingen. Denne kløft mellem levede oplevelser og marketingmeddelelser kan skabe en opfattelse af, at det pågældende brand "ikke får" de forbrugere, de forsøger at nå.

Det er også vigtigt at nævne, at det modsatte er svært at opnå, da kunder nogle gange beder deres bureauer om at skabe "den mest inkluderende og repræsentative kreative idé nogensinde" og risikerer at lave en annonce, der ikke vækker genklang hos nogen, da den ser kunstig ud. og uægte.

2 – Forskellige segmenter kan tilbyde en anden forretningsmulighed

Når brands automatisk antager, at deres eksisterende kreative kampagner kan fungere med forskellige segmenter ved blot at oversætte dem, kan de gøre den farlige antagelse, at forskellige forbrugere opfatter og bruger deres produkter og tjenester på samme måde, som hvide kaukasiske forbrugere gør.

For eksempel kan mange mærker have et markedsføringsmål om at øge forbrugsfrekvensen, mens husholdningernes penetration blandt forskellige forbrugere stadig er under det nationale benchmark. Derfor fungerer en oversat annonce, der fokuserer på at øge frekvensen mod forskellige segmenter, muligvis ikke godt.

3 – Oversættelse kan muligvis ikke fange humor korrekt

Et af de mest undervurderede aspekter af kommunikation til forskellige segmenter er, hvor relevant humor kan være for at skabe autentiske fortællinger og øge sandsynligheden for højere effektivitet. Humor er overbevisende som en katalysator for kulturelle finesser og tilbyder en række muligheder, der varierer fra mere traditionel til en mere moderne og frisk tilgang.

4 – Oversættelse ignorerer det kontekstuelle/situationsmæssige aspekt af en kreativ idé

Også undervurderet, når man laver et kreativt budskab til forskellige segmenter, er, hvor effektive nuancerne af en kreativ idé kan være til at skabe en stærkere forbindelse mellem budskab og forbruger/kundeemne.

Et simpelt eksempel kunne være en kreativ idé, der kræver en lille familiesammenkomst derhjemme. Hvis du ønsker at føle dig mere autentisk i øjnene af en latinamerikansk forbruger, vil denne "lille" familiesammenkomst sandsynligvis fremvise mindst ti forskellige mennesker, inklusive flere generationer af en husstand og nogle udvidede familiemedlemmer (og nogle andre ikke-blodrelaterede venner vi er vant til at kalde 'tío' og 'tía').

5 – Oversættelse handler om effektivitet, ikke effektivitet

Af alle ovenstående årsager og mange flere er det blevet dokumenteret af forskellige markedsundersøgelser som Nielsen og ANA/AIMM, at oversættelse af en annonce fra det generelle marked til forskellige segmenter kan være 3 til 4 gange mindre effektiv end at lave originale ideer.

Selvom budgetrestriktioner kan gøre en oversættelsestilgang levedygtig eller acceptabel, kan de kun gøre det sværere for brands at fange det fulde potentiale af markedsføring til forskellige segmenter, da det begrænsede budget ville have en lav sandsynlighed for et positivt ROI. Hvad værre er, denne mislykkede oplevelse kan give næring til den negative opfattelse af, at markedsføring til forskellige segmenter ikke virker.

I årevis var marketingfolk bekymrede for at blive "tabt i oversættelse" og fejle i en kampagne, fordi de brugte de forkerte ord i deres oversættelse. Men det er 2022, og de dage er forbi, hvor kampagner kunne oversættes til spansk som en effektiv måde at forbinde det latinamerikanske segment på. I dag er en marketingmedarbejder tabt ved blot at overveje oversættelse som en strategi.