Hvorfor 'kassetræthed' måske rammer beklædningsindustrien, Stitch Fix

Efter at have opnået en mastergrad for et årti siden, ønskede David Hill at forstærke sin personlige stil og meldte sig ind i Trunk Club, som lovede at sende ham kasser med tøj skræddersyet til hans smag, så ofte han havde lyst.

Hill ville besøge virksomhedens Chicago showroom for at mødes med en stylist og vælge outfits, han kunne bære på kontoret eller til særlige lejligheder. Stylisten hjalp ham med at designe et tilpasset jakkesæt og sendte håndskrevne noter for at tjekke, hvordan han kunne lide sit tøj, hvilket gjorde Hill til en loyal kunde.

Derefter Covid-19-pandemien ramt.

"I begyndelsen prøvede de at fortælle mig, at jeg skulle købe joggingbukser og joggere," sagde han.

Men Hill, 41, havde ikke længere brug for nyt tøj, da han arbejdede hjemmefra og næsten ikke gik ud, og han opsagde sit abonnement.

For ikke så længe siden kæmpede store detailhandlere om at komme med i abonnementsdille, der fejede over beklædningsindustrien. Men så ændrede pandemien daglige rutiner og gjorde indkøbsadfærd langt mindre forudsigelig. Nu stiller nogle analytikere og investorer spørgsmålstegn ved appellen af ​​disse typer virksomheder og deres evne til at holde fast i kunder, som ofte tilmelder sig under en stor livsændring, men til sidst mister interessen.

Efter at have erhvervet Trunk Club i 2014, Nordstrom meddelte i maj, at det var ved at afvikle forretningen og fokusere på sine interne personlige stylingtjenester. Rockets of Awesome, som samler kasser med tøj til børn, startede løber tør for finansiering i begyndelsen af ​​året da den jagtede en køber. Stitch Fix, en af ​​de mest kendte tjenester i rummet, vandt indpas i årene op til pandemien, men taber nu penge og abonnenter.

Abonnementsforretningsmodellen var tiltalende for beklædningsvirksomheder, fordi den tilbød en forudsigelig indtægtsstrøm baseret på almindelige medlemsgebyrer. Men virksomheder indser, at det er sværere at presse overskud ud af spillebogen, end de troede.

Stitch Fix' kampe for at få overskud under Covid-19-pandemien understreger, hvor svært det kan være at drive en abonnementsbaseret virksomhed, især når forbrugernes smag er et bevægende mål.

Virksomheden opkræver et stylinggebyr på $20, når en kunde starter stylingprocessen med kasser med tøj kaldet "Fixes", som de måske kunne lide. Pengene kan senere bruges på varer, kunder beslutter at beholde fra en kasse, som kan leveres hver par uger, hver måned, hver anden måned eller hver tredje måned.

Edward Yruma, en administrerende direktør og senior forskningsanalytiker, der dækker detailbranchen hos Piper Sandler, sagde, at folk ofte tilmelder sig abonnementstjenester, når de er begejstrede for en stor forandring, såsom at starte et nyt job, tabe sig meget eller blive gravid. Men han sagde, at begejstringen ofte forsvinder, hvilket gør det svært for virksomheder at holde på kunderne.

Ifølge analysefirmaet M Science tegner nye kunder sig for en overvejende andel af salget hos Stitch Fix, men deres forbrug falder generelt over tid. Omtrent 40 % af Stitch Fix' omsætning er blevet genereret af nye kunder siden dets regnskabsmæssige første kvartal af 2020, fandt firmaet.

"Der ser bestemt ud til at være kassetræthed," sagde Yruma.

Med tiden bemærkede han, at virksomheder også indser ulemperne ved abonnementsforretningsmodellen, "Folk returnerer for mange ting med disse kasser, og du kan bare ikke få nok overskud fra det."

David Bellinger, en administrerende direktør hos MKM Partners, sagde, at han tror, ​​at Stitch Fix' aktive kundeantal kan have toppet i kvartalet august-oktober, hvor virksomheden rapporterede rekordhøje 4.18 millioner aktive kunder.

"Dette sætter spørgsmålstegn ved det langsigtede medlemskabspotentiale," sagde Bellinger og bemærkede, at inflation og andre makroøkonomiske udfordringer kan medføre flere aflysninger.

I virksomhedens seneste kvartal, der sluttede den 30. april, sagde Stitch Fix, at det mistede 200,000 aktive kunder, hvilket bringer dets samlede antal til 3.9 millioner. Dets nettotab steg til $78 millioner, fra et tab på $18.8 millioner for et år siden. Virksomheden meddelte, at den afskedigede 15 % af sine lønmodtagere, eller omkring 330 personer.

For at tiltrække nye kunder, Stitch Fix udvidede udrulningen af ​​sin "Freestyle"-mulighed sidste efterår der lader kunder købe enkelte varer fra deres hjemmeside uden at tilmelde sig en plan eller betale et stylinggebyr. Men virksomheden forsøger stadig at sikre, at folk ved, at muligheden eksisterer.

"Vi er midt i en transformation, og vi ved, at ikke hver dag eller hvert øjeblik vil være let," Stitch Fix CEO Elizabeth Spaulding, der tog tøjlerne fra grundlæggeren Katrina Lake i august 2021, skrev i et notat til medarbejderne i juni.

En talskvinde sagde, at Stitch Fix undgår at beskrive sig selv som et abonnementsfirma, fordi det giver kunderne mulighed for at vælge den kadence, hvor de modtager kasser med tøj.

In November 2017 da det blev børsnoteret, opnåede Stitch Fix en markedsværdi på mere end 1.6 milliarder dollars. Dens markedsværdi er nu mindre end $800 millioner.

Virksomhedens skub for at skabe overskud kommer, da forbrugerne siger, at de forsøger at skære ned på deres udgifter til abonnementsplaner generelt, ifølge en undersøgelse fra Kearney, et konsulentfirma.

Firmaet fandt tidligere i år, at 40 % af forbrugerne synes, de har for mange abonnementer. Folk rapporterede, at de brugte mest på streamingplaner, efterfulgt af musik- og videoabonnementer, spil, madmedlemskaber og drikkevarekasser. Shopping-abonnementer, som inkluderer mode, kom efter disse kategorier.

Sonia Lapinsky, en administrerende direktør i detailhandel hos AlixPartners, sagde, at abonnementsforretningsmodellen skal gennemgå en større nulstilling efter pandemien. Virksomheder skal også blive bedre til at følge med i udviklingen af ​​shoppingadfærd, sagde hun.

"De er ikke kun anderledes, end de var præ-pandemi, de ændrer sig hele tiden," sagde hun om forbrugerne.

Tara Novelich, en lærer, der bor i Orange County, Californien, er blandt de engang så loyale Stitch Fix-kunder, som siden har droppet tjenesten. Novelich tilmeldte sig tjenesten i 2012, da hun følte sig presset på tid, og sagde, at hun købte mindst én vare fra sin månedlige kasse med "Fixes" i omkring 18 måneder.

Men så sagde hun, at kvaliteten af ​​tøjet og servicen begyndte at "gå ned ad bakke", og at forsendelserne var for hyppige.

"Jeg var ikke så begejstret længere," sagde Novelich, nu 46.

På det seneste har hun nydt sit abonnement på FabFitFun, som sender kunderne et udvalg af skønhedsartikler, smykker og sæsonbestemt tilbehør. Novelich får forsendelser fire gange om året.

I andre tilfælde kan abonnementer føles som for meget udbytte.

En 35-årig reklamechef, der bad om, at hendes navn ikke blev brugt til at beskytte hendes job, blev deltidsstylist og kunde hos Stitch Fix i 2016. Men under pandemien stoppede hun med at arbejde hos Stitch Fix for at fokusere på hende fuldtidsjob og begyndte at handle fra Trunk Club, som hun sagde tilbød bedre kvalitet. Til sidst blev det for dyrt.

"Jeg havde aldrig råd til størstedelen af ​​det, fordi det ville være $600 til $1,000 hver måned," sagde hun.

Nu arbejder hun for det meste hjemmefra og køber størstedelen af ​​sit tøj hos Amazon, som tilbyder muligheden "prøv nu, køb senere". Hun handlede også for nylig fra Stitch Fix's "Freestyle"-sektion.

Hill, marketingchefen, der nu bor i New Jersey, er ikke vendt tilbage til at shoppe via et abonnement og vælger i stedet sit eget tøj på en nærliggende Nordstrom. Han huskede de dage, hvor han besøgte en af ​​Trunk Clubs fysiske lokaliteter, og en tid, hvor han og hans kone blev mødt med champagne.

"Selvfølgelig var den model ikke så bæredygtig," sagde Hill.