Hvorfor CEO Mary Barra er overbevist om, at GM kan slå Tesla i elektriske køretøjer

DETROIT — I september 2017, General Motors Administrerende direktør Mary Barra og hendes topledere besøgte bilproducentens designkuppel, der anses for at være helliget i virksomheden for sin rolle i at skabe GM's mest ikoniske køretøjer.

Under lysene i udstillingslokalet var omkring 10 lermodeller i sand størrelse af elektriske køretøjer, inklusive designs som bilproducentens Chevy Corvette og et væld af crossovers og SUV'er. På det tidspunkt var meget af Wall Streets opmærksomhed rettet mod kursen på $70 pr Tesla, hvis celebrity CEO, Elon Musk, lovede at lede verdens overgang til mere bæredygtig energi.

Udstillingen på GM's vidtstrakte tech-campus i forstaden Detroit gav ledere et indblik i, hvordan de kunne overgå Tesla og mangeårige rivaler som f.eks. Ford Motor, som også kiggede på det travle marked for elbiler. Lermodellerne var eksempler på rækken af ​​elektriske køretøjer, som GM kunne bygge gennem en ny platform, som bilproducenten var ved at udvikle.

I de følgende dage mødtes ledere flere gange for at diskutere platformens potentiale og for at formulere en strategi for elektriske køretøjer, ifølge flere personer, der var til de tidligere urapporterede møder. Det var den uge, hvor GM's vej blev besluttet, sagde folket, som afviste at blive navngivet, fordi diskussionerne var fortrolige.

Den følgende uge erklærede GM offentligt sin tro på en "helelektrisk fremtid", hvilket markerede et afgørende øjeblik, der ville starte den gamle bilproducent på sit mest ambitiøse skifte siden grundlæggelsen i 1908.

GM's aktie den uge sprang mere end 11% til omkring $45 pr. aktie - hvilket var den største ugentlige stigning på det tidspunkt under Barras embedsperiode som administrerende direktør. Gevinsterne ville kun vare et par måneder, men uddybede ledernes overbevisning om, at de havde valgt den rigtige vej.

Sidste år sagde GM, at det planlagde at investere 30 milliarder dollars i elektriske køretøjer inden 2025, herunder at forny eksisterende anlæg, bygge amerikanske batterianlæg og lancere 30 elektriske modeller globalt, såsom GMC Hummer EV.

"Ingen har så mange køretøjer, som vi vil have i 2025, " sagde Barra i et interview med CNBC i januar. GM har flere gange stået ved målet.

Det er næsten fem år siden, at GM afgav sin store erklæring, men tallene er stadig ikke i GM's favør - i hvert fald ikke i øjeblikket. Tesla har stadig dominerende 66 % af det lille, men hurtigt voksende amerikanske elbilmarked, ifølge LMC Automotive, mens GM kun har 6 %, da produktionen har været langsom til at stige. Det bliver også udsolgt af Ford og Hyundai Motor.

Samlet set skønnes kun 8% af GM's salg at være elektriske køretøjer. Det er inklusive køretøjer produceret med kinesiske joint ventures såsom SAIC-GM-Wuling, som producerer en lille bil, der var det bedst sælgende elektriske køretøj sidste år i Kina.

Men Barra, som i 2014 blev den første kvinde til at lede en bilproducent i Detroit, er fortsat overbevist om, at det vil ændre sig, og hendes arv vil uden tvivl afhænge af, om hun kan forvandle bilproducenten til en elektrisk leder.

Elbiler var ikke altid prioriteret for Barra, der startede i virksomheden som 18-årig maskinmester i den nu hedengangne ​​Pontiac-division i 1980. I sine tidlige dage som administrerende direktør havde hun travlt med at slukke brande fra virksomhedens forbi.

Til at begynde med var det nedfald fra en katastrofal tilbagekaldelse, der kom efter, at defekte tændinger fik folk til at miste kontrollen over deres ældre modelbiler, hvilket resulterede i mere end 120 dødsfald. Derefter fokuserede Barra - hjemsøgt af bilproducentens nærdødsoplevelse i 2009 under finanskrisen - på at gøre virksomheden slankere.

Under sin embedsperiode ville Barra i sidste ende reducere antallet af ansatte med 27 % til 157,000 ansatte og dramatisk skrumpe virksomhedens globale fodaftryk ved at forlade markeder, herunder Australien, Europa og Rusland. Tiltagene, der blev foretaget over flere år, skulle vise sig at være dybt upopulære blandt politikere og United Auto Workers.

"Alt det handlede om at få virksomheden i bedre økonomisk form, i bedre operationel form, til at være i stand til faktisk at starte på den næste rejse," sagde Patricia Russo, uafhængig ledende direktør i GM's bestyrelse. Hun tilføjede, at bestyrelsen støtter de ændringer, Barra og hendes team har foretaget.

Nedskæringerne lagde grunden til, at GM kunne vokse på en anden måde.

Efterhånden som GM arbejdede på at blive smidigere, blev Barra mere og mere følsom over for tegnene på forandringer, der boblede op i branchen. Tesla – som i 2015 handlede til omkring 50 dollars pr. aktie, højere end GM's aktiekurs, som var gået i stå til under 40 dollars pr. Andre troede på populære ride-haiing virksomheder som f.eks Uber , Lyft kunne yderligere mindske relevansen af ​​de tre store bilproducenter.

"Vi begyndte at sige, OK, vi ønsker ikke at blive forstyrret. Vi ønsker at lede transformationen,” sagde Barra, nu 60.

I 2015 tog Barra et team af ledere med på en ekskursion til Silicon Valley for at identificere potentielle forstyrrelser i horisonten. Lederteamet mødtes med mennesker bl.a Apple Administrerende direktør Tim Cook, Google-embedsmænd, venturekapitalinvestorer og embedsmænd fra Stanford University, hvor Barra tog sin mastergrad i forretningsadministration.

"Vi havde brug for en fundamental ændring i nogle af de virksomheder, vi deltog i," sagde GM-præsident Mark Reuss, der ledede produktudviklingen fra 2014 til 2018, i et interview.

GM-ledere besluttede at fokusere på de områder, de mente kunne ændre den måde, folk kommer rundt på, herunder selvkørende køretøjer og delebiler. En anden stor kategori: elbiler.

Efter turen gik GM til at handle på de potentielle forstyrrelser, det havde identificeret. Det inkluderede arbejde på at køre foran Tesla, som lovede at levere det første overkommelige, massemarkedselektriske køretøj.

I slutningen af ​​2016 slog GM Tesla med sin Chevrolet Bolt, som kom til salg med et prisskilt på $37,500. Men ligesom GM's tilsvarende navngivne Volt plug-in hybrid, der blev introduceret flere år tidligere, havde Bolt ikke den samme cachet af Teslas biler, og dens salget forbliver minimalt.

Da GM øgede produktionen af ​​Bolt i 2017, intensiverede virksomheden arbejdet på et hemmeligt projekt, som ledere mente kunne overlade virksomhedens skub i elektriske køretøjer.

Den nye platform - nu kendt som Ultium - var i det væsentlige en base, der kunne bruges til at producere en række elektriske køretøjer, med virksomhedens batterier indbygget i rammen. Indtil da skubbede GM og andre ældre bilproducenter elbiler ud ved i det væsentlige at fylde batteripakker i modificerede køretøjsrammer. Det var en klodset proces, der kunne få biler og lastbiler ud hurtigt, men som ikke låste op for køretøjernes fulde potentiale.

"Da vi begyndte at bygge Ultium, tog vi virkelig et stort spring," sagde Reuss. "Det var begyndelsen på, hvordan man sammensætter en plan for at gøre det og transformerer til en al-elektrisk fremtid."

I efteråret 2017 var GM-chefer i designkuplen og kiggede på lermodellerne af elektriske køretøjer, mange for første gang. De er et tidligt skridt i at forme et køretøjs potentielle design.

Den ene lignede en opsuget Corvette. En anden var en crossover som Chevrolet Blazer. Til stede var også SUV'er som Cadillac Escalade. Et boblende udseende køretøj lignede ikke nogen af ​​GM's produkter, men ville i sidste ende blive det Cruise Origin selvkørende shuttle.

Næsten fem år senere mener Barra stadig, at Ultium-platformen og understøttende teknologier, herunder dets batterier og dets softwaresystem, Ultifi, er grundlaget for at fordoble virksomhedens omsætning i 2030. Produktionen fra GM's første anlæg med den nye teknologi startede sidste år, med Hummer EV pickuppen.

"Vi indså for virkelig at få skala med elbiler, vi var nødt til at have en dedikeret el-platform," sagde Barra. "Det er det, der gør os i stand til at køre så hurtigt og have denne brede portefølje af køretøjer."

Andre ældre bilproducenter, herunder Ford, BMW og Toyota, forventes ikke at starte produktion med dedikerede EV-platforme i endnu et par år på grund af den tid, det tager at udvikle og bygge fabrikker. Tesla og andre EV-startups har i mellemtiden ikke samme skala som ældre bilproducenter.

"Vi har allerede, hvad andre mennesker lige nu taler om, som de vil gøre, og jeg tror ikke, verden helt indser det endnu," sagde Barra, der presser på for at gøre GM til en "platforminnovator" og løftestang. sine Ultium-teknologier på tværs af industrier, herunder luftfart og autonom ride-sharing.

Mark Wakefield, medleder af automotive og industrielle praksis hos AlixPartners, sagde at have en dedikeret EV-platform er afgørende for at sænke produktionsomkostningerne og øge skalaen, som Tesla har gjort.

"For at ramme det massemarked skal det absolut være et jord-op EV-design," sagde Wakefield.

Allerede nu har GM's Ultium-platform været med til at drive lanceringen af ​​Cadillac Lyriq crossover og en kommerciel varebil samt GMC Hummer pickup. Produktionen af ​​de nye modeller har dog bevæget sig i sneglefart, da virksomheden arbejder på at strømline driften og kæmper med forsyningsbegrænsninger, herunder begrænsede tilgængelighed af halvlederchips.

GM i år forventes at blive den første bilproducent efter Tesla, der masseproducerer lithium-ion-batterier til elbiler i USA, hvilket giver den endnu en fordel for kvikskala elektriske køretøjer. Andre bilproducenter som Ford og Volkswagen sætter bare skovle i jorden til deres batterifabrikker.

For at låse op for værdi, som investorer har tildelt nogle EV-startups, har Wall Street presset GM til at udskille sin elbilsvirksomhed, inklusive Ultium. Barra er forblevet standhaftig i sin tro på, at aktiverne er bedre under én virksomhed.

Markedet har endnu ikke været enige. Efter en optakt til mere end $65 pr. aktie i begyndelsen af ​​dette år, er GM's aktie næsten blevet halveret til under $35 pr. aktie. Prisen markerer endnu en gang et fald på 14 % under Barras embedsperiode.

Andre faktorer, der tynger aktien, omfatter frygt for recession og rivaler, Ford og Hyundai, der sælger virksomheden ud af elbiler. Nogle analytikere mener også, at GM's mest profitable dage kan ligge i fortiden.

På trods af den offentlige fanfare omkring dem tegner elektriske køretøjer sig stadig for langt under 10 % af salget i USA. Det er derfor, mange eksperter og analytikere forudser, at Teslas dominans vil aftage, efterhånden som ældre bilproducenter og nykommere som f.eks. Rivian , Lucid aggressivt øge produktionen.

"Det er næsten som et madvanvid på Tesla, efterhånden som markedet stiger," sagde Jeff Schuster, præsident for global prognose og Amerika hos analysefirmaet LMC Automotive.

Firmaet forventer, at GM vil være den første Detroit-bilproducent, der topper Tesla inden for salg af elbiler, delvist på grund af virksomhedens skala og Ultium-platform. Men LMC forudser ikke, at det vil ske før 2029.

John Murphy, ledende analytiker hos BofA Securities, forventer GM at overhale Tesla i midten af ​​årtiet, i tråd med Barras egen forudsigelse.

"Vores tid vil komme," sagde Barra under et interview tidligt i år på Detroits historiske Fox Theatre. På det tidspunkt afslørede GM en elektrisk version af sin populære Chevrolet Silverado.

Pickup-trucken er beregnet til at rulle ud næste år sammen med elektriske versioner af Chevrolet Equinox og Chevrolet Blazer. Som virksomhedens første almindelige elbiler designet med Ultium-platformen, vil deres salgspræstationer være nøglen til at signalere virksomhedens skæbne i de kommende år.

GM-chefer siger, at virksomhedens flåde af elbiler kan positionere den til at overhale Tesla i 2025. Indtil videre har virksomheden annonceret omkring halvdelen af ​​sine 30 elbiler, som er planlagt til da. Næsten alle er baseret på Ultium-platformen, og mange sporer deres rødder tilbage til de modeller, der blev vist i virksomhedens designkuppel i 2017.

Ledere siger også, at deres indsats er ved at begynde at betale store udbytter til virksomheden og dens aktionærer, da den planlægger at fordoble den årlige omsætning til 280 milliarder dollars ved 2030.

Næste år kan også bringe endnu en milepæl for GM. Hvis Barra, der bor i forstaden til Detroit med sin mand, fortsætter med at lede bilproducenten gennem næste sommer, ville hun skrive historie igen ved at blive dens længst siddende administrerende direktør siden Alfred Sloan, GM's første administrerende direktør, som fungerede i 13 år.

Det er endnu et mål, som Barra virker overbevist om, at hun vil ramme.

“Dette er nogle af de mest spændende tider, og vi har gjort alt det benarbejde. Så jeg er engageret,” sagde hun.