Hvorfor 'varme dage, kølige nætter og særlige jordarter' ikke tiltrækker unge mennesker til vin

Crystal Cameron-Schaad løber Krystalsmag vin og gourmet i Norfolk, Virginia. Hendes virksomhed vokser i plads og tilbud, og hun siger, at hendes kundekreds omfatter en stærk tilhængerskare af vinforbrugere på 40 år og derunder. "Jeg tror, ​​at nøglen til at tiltrække den yngre demografiske er at skabe unikke oplevelser og give værdifuld information, de kan bruge i deres hverdag," siger Cameron-Schaad.

Denne befolkning er et ømt sted og har været det i et stykke tid, ifølge Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report for 2023. Ron McMillan, forfatter til rapporten, executive vice president og grundlægger af bankens vinafdeling, skriver: "Vi forbedrer engagementet med 60- til 80-årige forbrugere og mister interessen for befolkningen under 50 år. ." Den gode nyhed er, at publikum på 60+ viser en stærk interesse i at bruge penge på vin. Den dårlige nyhed er, at masser af yngre mennesker ser vin som deres "forældres alkoholiske drik, men ikke deres egen", ifølge rapporten.

Yngre mennesker bruger, men ikke på vin

Der er mulighed for at tiltrække yngre mennesker, der drikker alkohol, men vælger andre drikkevarer end vin. Men McMillian har i årevis bemærket, at han er bekymret over "manglende engagement og deltagelse i vinkategorien af ​​yngre forbrugere i deres bedste år." Han siger, at analytikernes konsensus er, at vinindustrien vil have negativ volumenvækst i 2023, hvilket gør det endnu vigtigere at inddæmme disse prime dollars.

Så hvad er problemet? Hvorfor køber yngre mennesker ikke lige så meget vin som ældre forbrugere? Der er et par grunde, som alle synes at stamme fra en mangel på nysgerrighed fra Gen Z-, Millennial- og (til en vis grad) Gen X-forbrugere. For at skabe den type interesse, der er nødvendig for at få disse mennesker til at beslutte sig for at drikke alkohol og vælge vin som deres foretrukne drik, er vingårde nødt til at konkurrere i en svimlende støjende salgsarena, hvor forbrugerne bliver bombarderet med salgsmeddelelser.

Selvom omkostninger er en typisk faktor i forbrugernes forbrug, er det ikke den eneste faktor, der står mellem yngre generationer og vinindustrien. Det er ikke sådan, at denne demografiske ikke vil bruge penge på en flaske vin, men for mange mennesker under 60 år sker dette ikke regelmæssigt. "Yngre forbrugere har bragt et fænomen tilbage, vi så i 1980'erne - kun at åbne vin ved særlige lejligheder eller købe det til gaver," skriver McMillan. Derudover sætter disse forbrugere værditilpasning som en topprioritet, og for mange betyder det, at de køber produkter, der er fremstillet med integritet og lever op til sundhedsrelaterede løfter. Selvom vin ikke er sundt, er meget af det lavet af familier, der ikke putter kemikalier i jorden eller flasken. Mange vingårde er også filantropiske, bekymrer sig om deres ansatte og er vigtige medlemmer af deres samfund. Alt i alt burde vin passe godt til yngre drikker. Så hvorfor stimler de ikke rundt i smagslokalet eller vinbutikken?

Identifikation af budskaber, der betyder noget

Den måske mest fortællende linje fra McMillians forfatterskab er denne: "Når vi markedsfører i dag, sælger vi stadig i vid udstrækning 'lange varme dage, kølige nætter og speciel jord.' Du ved, hvad jeg mener med det." Disse faktorer er vigtige, de fleste vil sige integrerede, for produktionen af ​​kvalitetsvin. Og i årtier varmede denne historiefortælling kunden op og hjalp med salget. Men for mange af nutidens yngre forbrugere svarer dette til at fortælle dem, hvilken maskine der blev brugt til at fremstille deres iPhones på fabrikken. For nogle mennesker er dette virkelig fascinerende information, men Apple overskrifter ikke sin markedsføring med disse detaljer. Apple rammer forbrugeren først med, hvordan deres produkt vil forbedre livet for folk, der bruger det - funktionerne. Og til en vis grad nævner de, hvordan deres produkter fremstilles, men ofte for at demonstrere en overensstemmelse med deres forbrugers værdier - f.eks. en forklaring om ansvarlig indkøb af materialer.

Nogle vil måske sige, at en smartphone og en flaske vin er æbler til appelsiner, og de ville være korrekte. Men i mange tilfælde er målgruppen for disse produkter den samme, og hvis vingårde vil sælge deres vin, er de nødt til at konkurrere med mange æbler (ordspil), der larmer meget. I mellemtiden skal de berolige deres loyale kunder i ældre demografi om vinmarker, jord og mere traditionelle budskaber, der demonstrerer kvalitet og vækker nysgerrighed inden for demografien. Cameron-Schaad siger, at yngre mennesker også vil have pålidelig information, men at de virker mindre imponerede over klassikerne og mere fascinerede af unikke flasker og historier. "De er også mere i harmoni med kvalitetsforslaget og producenternes indsats for bæredygtighed," siger hun. "De ønsker at føle sig bemyndiget til at diskutere vinens komplekse verden med deres familie, venner og naboer."

Men hvad med yngre mennesker, der ikke føler sig bemyndiget - er ligeglade med vin - hvordan kan vinvirksomhederne tiltrække dem i første omgang? Som alt andet er det her, marketing og reklame kommer ind i billedet. "Det, vi som branche i øjeblikket bruger på reklamer, er pinligt lavt, med 5 procent af alle reklameudgifter for alkoholdrikke," skriver McMillan. "Og de 5 procent er vores udgifter i et godt år! Det er oftere mindre end det.” Han påpeger, at øl- og spiritusindustrien er i en anden boldgade, når det kommer til annonceudgifter. Dette antyder, at det at få budskabet rigtigt kun er en del af problemet - den største udfordring er at få budskabet foran de rigtige mennesker.

"Yngre vindrikkere tørster efter information om, hvordan de kan underholde ubesværet, uanset om det er at vælge en flaske til deres gæster derhjemme eller forsøge at imponere kolleger på restauranter," siger Cameron-Schaad. Selvom de ikke nødvendigvis søger at imponere folk med vinens pris eller omdømme, ønsker alle at løfte noget, de holder af, og tog sig tid til at vælge og dele. Der er værdi i kvalitetsvine lavet af gode mennesker, og i årtier har amerikanske forbrugere stolet på det med lidt overbevisning. Nu hvor vingårde og vinmærker forstår, at der er nye spilleregler, er det tid til at drage fordel og potentielle nye kunder. McMillan udtrykker det på denne måde: Vinindustrien skal afsløre fælles værdipunkter mellem skiftende generationer og bruge disse prøvesten til at få ordet og kræve en større andel af markedet. "Vi kan producere vine, som vi altid har gjort," siger McMillian. "Men vi er nødt til at afspejle de yngre forbrugeres værdier i vores branding og budskab."