Wonya Lucas laver store ændringer på Hallmark Channel

Wonya Lucas fik et job som administrerende direktør for Hallmark Channel med to direktiver: Hold dets brand intakt og forstyrre dets playbook. På samme tid. 

Siden midten af ​​2020 har Lucas været administrerende direktør for Hallmark Media, forælderen til kabel-tv-netværket kendt for sine romantiske historier og feel-good feriefilm. I den tid har Hallmark diversificeret sine casts og historier - og ændret, hvordan selve kanalen distribueres, når abonnenter flygter efter streamingtjenester. Og hun har gjort det hele, mens hun forbliver tro mod Hallmark-mærket, som Lucas sagde, hun altid tænker på. 

"Mit første mål var at forstå publikum, men så også at forstå, hvad jeg kaldte mulighedspublikummet," sagde Lucas i et interview med CNBC. 

Lucas er en veteran i mediebranchen. Hun havde topstillinger hos Turner Broadcasting-netværk som TNT og TBS og også hos Discovery Channel - år før de blev samlet i Warner Bros. Opdagelse fusion - samt The Weather Channel og TV One. Hun brugte også dele af sin karriere på brand management-siden af ​​husholdningsforbrugervirksomheder som Coca-Cola , Clorox. 

Hun krediterer denne brandekspertise for hendes fokus og succes hos Hallmark. Hendes kolleger peger også på den brandbevidsthed, selvom hun laver ændringer hos Hallmark. 

Under Lucas har Hallmarks "Countdown to Christmas"-filmoverflade i stigende grad ændret sig. 

Denne sidste sæson havde en af ​​dens mest succesrige film, "Three Wise Men and a Baby", et teaterstykke fra 1980'erne-filmen "Three Men and a Baby", overhovedet ikke et plot, der kredsede om romantik. Men historiens afgang gav pote: Filmen om tre brødre, der tager sig af en mystisk baby i feriesæsonen, var årets mest sete kabel-tv-film med i gennemsnit 3.6 millioner seere, ifølge Nielsen.

"Jeg tror, ​​hun er meget engageret i at tiltrække et nyt publikum og finde ud af det her. Jeg kom her for Wonya, fordi hun delte sin vision om tingene med mig, og jeg sagde: 'Ja, jeg skriver under på det', siger Lisa Hamilton Daly, Hallmarks programmeringschef.  

Andre film omfattede "Christmas at the Golden Dragon", om familien bag en kinesisk restaurant i Midtvesten; "Hanukkah on Rye," en romantik om to konkurrerende delikatesseejere; og "All Saints Christmas", en fortælling om en R&B-sanger på vej hjem til ferien. 

"I slutningen af ​​dagen," sagde Lucas, "forbrugeren har brug for eller ønsker at se sig selv i kærlighedshistorien."

Da Lucas blev administrerende direktør for Hallmark Media, som også inkluderer Hallmark Movies and Mysteries-netværket, var det også kommet ud af en ildstorm af kontroverser. Tidligere i 2020 forlod Bill Abbott, den mangeårige administrerende direktør, der havde hjulpet med at gøre netværket til en gigant, virksomheden efter en kontrovers om reklamer med en bryllupsceremoni af samme køn. Over pres fra en konservativ gruppe, Hallmark trak annoncerne. Det omvendt kurs kort efter forsøgte en fortalergruppe for homoseksuelle rettigheder at lancere en reklameboykot. 

Hverken Hallmark eller Abbott har kommenteret, hvorfor han gik, men kontroversen vakte spørgsmål om netværkets indhold. 

Mangfoldighed var af største betydning, da Lucas tog over. Hallmark var blevet kritiseret for sine film og serier, der ofte var domineret af historier om heteroseksuel romantik med primært hvide rollebesætninger. Det betød, at store dele af publikum, der leder efter mere relateret indhold, kan føle sig lukket ude. 

"Hendes tårnhøje styrker opfyldte præcis, hvad vi skulle gøre i branchen, på et tidspunkt, hvor vi forsøgte at udvide indholdet og historiefortællingen," sagde Mike Perry, CEO for Hallmark Cards, moderselskabet til Hallmark Media. 

"Vi havde brug for nogen, der er strategisk stærke og en, der har en skarp indsigt i vores seer. Det er Wonya,” sagde Perry.  

Ved at udnytte mærket tænkte Lucas på, hvad de kunne trække fra lykønskningskortlinjen og dens vertikaler, såsom Mahogni, Hallmarks årtier gamle linje af sorte amerikanske kort og produkter.

I løbet af Lucas' korte embedsperiode har der været flere film med fokus på selvkærlighed, og andre med historier som en kvinde i stor størrelse, der finder kærligheden, og en familie, der hjælper deres autistiske søn i ferien. Selvom historielinjerne ændrer sig, og rollebesætningerne, mens de stadig er fyldt med fanfavoritter som "Mean Girls" og "Party of Five"-stjernen Lacey Chabert, har ændret sig, fortsætter Lucas og Hamilton Daly med at arbejde for at holde indholdet tro mod Hallmarks kærlighed- centreret mærke. 

Hallmark hælder også mere til indhold i løbet af året, såsom et sommerfilmtema - sidste år var rejser, i år er det bryllupper - og på forskellige årstider udover vinterferien. Denne måned er "Loveuary" på Hallmark Channel, med film fokuseret på kærlighed, men hver med et twist, såsom en om en chocolatier, der rygtes at have opskriften på at finde ægte kærlighed, og en anden om to fremmede på en roadtrip, der opdager nyt prioriteringer.

Hamilton Daly, der kom til kabel-tv-netværket efter at have arbejdet som instruktør for manuskriptserier på Netflix, understregede, at det var forandringen under Lucas, der var hendes eneste grund til at tage springet. 

"Det stod klart for mig. Der skulle være mere diversitet i både casting og historier,” sagde Hamilton Daly. Hun pegede på "Three Wise Men and a Baby" og den nye serie kaldet "Ride", et drama om en familie i rodeo, der har "Yellowstone"-vibes, som eksempler på det skub. 

"Vi tog snoren af ​​nogle af vores skabere og bad dem om at blive inden for mærkets kofangere, men have mere råderum til at tænke på historier på en anden måde," sagde Hamilton Daly. "Vi hentede også nye producenter ind fra forskellige steder, som jeg kendte før." 

Da antallet af abonnenter, der forlader betalings-tv-universet, accelererede i de senere år, var det vigtigt at sikre, at Hallmarks udvidede publikum havde adgang til indholdet. 

Men selv med succeser som "Three Wise Men and a Baby" og Hallmarks stærke feriesæsonvurderinger, oplevede netværket stadig et fald i seertal fra år til år, efterhånden som snorklipningen tog fart. 

I december, en måned med topvurderinger for Hallmark, havde netværket i gennemsnit omkring 1.3 millioner seere, et fald på omkring 40 % fra fem år tidligere. Samlet set havde Hallmark Channel i 2022 et gennemsnit på 980,000 seere, et fald på 20 % i forhold til 2018. 

Alligevel har Hallmark nogle af de højeste vurderinger på underholdningskabel-tv. "Nedtælling til jul" begynder allerede i oktober, og kanalen er det bedst sete underholdningskabelnetværk blandt husstande, samlede seere og forskellige aldersgrupper blandt kvinder i løbet af årets fjerde kvartal. 

Mens Lucas tror, ​​der er liv venstre i lineært tv, er Hallmark-streaming en hovedprioritet.

Hallmark har en abonnementsstreamingtjeneste, Hallmark Movies Now, som starter ved $4.99 om måneden. Sidste måned hyrede Lucas Emily Powers, som hjalp med at vokse nichestreameren BritBox's nordamerikanske forretning, til at drive Hallmarks streaming- og digitale platformsdivision. Hun har til opgave at relancere Hallmarks streamingtjeneste og fremtidige annonceunderstøttede kanaler. 

Derudover er Hallmark ikke kun tilgængelig på virtuelle betalings-tv-pakker som FuboTV, men også mindre konkurrerende tjenester som FrndlyTV og Philo, som har billigere abonnementer og målgrupper, der kun leder efter underholdningskanaler. Nyheder og sport, som vinder de højeste seertal, øger omkostningerne ved betalings-tv-pakker. 

Lucas har også tænkt ud af boksen. Hun sagde, at hun ikke er interesseret i de typiske licensaftaler med streamingtjenester, hvor de blot leverer indhold, der går tabt i shufflen.

Dette taler til aftalen Hallmark skrev under med NBCUniversals Peacock sidste år. 

"For at være ærlig, da Peacock bankede på døren, troede jeg, det ville være den samme samtale, og jeg gik ind i den og tænkte: 'OK, det her vil være overstået om 10 minutter'," sagde Lucas. "Men de havde mig, da de beskrev deres tjenester som centreret omkring fandom." 

Aftalen fik Lucas til at tænke på, da hun arbejdede hos TNT, og netværket havde rettigheder til WWE wrestlingkampe. WWE lærte hende vigtigheden af ​​fandom, når hun leverer indhold. 

Det, der gjorde aftalen anderledes, var, at den inkluderede livestreams af Hallmark-netværk på Peacock.  

"Det krævede meget fremadrettet tænkning for Wonya at tænke: 'Hvordan får jeg bedre distribution og streaming af mit indhold og stadig opretholder [traditionelle betalings-tv-aftaler], som jeg tror, ​​hun navigerede med succes'," sagde Mark Lazarus , NBCUniversals chef for tv og streaming, som arbejdede med Lucas for årtier siden hos Turner. 

Lucas indrømmede, at det tog nogle forhandlinger at glatte eventuelle pjuskede fjer med deres traditionelle distributionspartnere. 

"Jeg tror, ​​at Hallmark passer godt til hende, fordi det stemmer overens med hendes værdier og positive energi," sagde Lazarus.

Lucas' fokus på integriteten af ​​mærker har en tendens til at styre det meste af hendes tankegang, noget der stak ud til flere ledere, hun har arbejdet med i branchen. 

"Hun er et es til at navigere i brands, fra The Weather Channel til Hallmark. Hun tænker altid på, hvordan du driver brandet, og hvilke partnerskaber der gør det,” sagde Rashida Jones, præsident for MSNBC. Jones var en up-and-coming producer på The Weather Channel, da Lucas havde ansvaret. 

De to løb ind i hinanden for nylig på Sundance Film Festival. Jones sagde, at det sandsynligvis er 20 år siden, de sidst havde set hinanden. "Jeg fik endelig fortalt [Lucas], hvor meget jeg så op til hende på det tidspunkt, jeg arbejdede med hende," sagde Jones.

"Du kender sætningen, 'Hvis du kan se det, kan du være det?' Jeg ved godt det er kliché, men det er sandt. Hun var et af de tidligste eksempler på en kvinde, og en farvet kvinde ved roret,” tilføjede Jones. "Jeg har altid sagt, at hvis jeg kan gøre en fjerdedel af det, Wonya gjorde i sin karriere, ville jeg betragte mig selv som succesfuld." 

Offentliggørelse: Comcast ejer NBCUniversal, moderselskabet til CNBC og MSNBC.

Afklaring: Denne historie er blevet opdateret for at tydeliggøre karakteren af ​​Hallmarks live distributionsaftale med Peacock.