Stop med at behandle NFT-dråber som annoncekampagner

Fremkomsten af ​​Non-Fungible Tokens (NFT'er) har skabt en ny grænse for brands, der ønsker at engagere sig med forbrugerne på en mere meningsfuld måde. Men efterhånden som flere og flere brands kommer ind i rummet, opdager mange, at det, de har forpligtet sig til, faktisk kræver en metodisk, kontinuerlig indsats og engagement, der eskalerer for hver milepæl. Grundlæggende befinder mærker sig i en form for 'engagement Ponzi-ordning', som deres marketingteams ikke er udstyret til at håndtere. Her er hvorfor. 

Udfordringen bunder i to ting:

• Mange brugere beder om "utility" fra NFT'er, men det, de rent faktisk betyder, er "underholdning" (som er en grundlæggende form for nytte). 
• Blockchains er ikke modnet tilstrækkeligt – og dApps har heller ikke bygget på dem – til at levere enten tilstrækkelig forskelligartet brug eller grundlæggende underholdning til at imødekomme brugernes høje forventninger og holde dem engageret på lang sigt.

Hvis brands ikke er i stand til at levere nok underholdning, vil brugerne blive utilfredse, og NFT-initiativet suser fra det faldende momentum.

Samtidig, for at imødekomme brugernes høje forventninger, bliver brands tvunget til at afsætte flere og flere ressourcer til NFT-området. Dette er uholdbart på mellemlang og lang sigt. 

Der skal være mange kokke i køkkenet

Når emnet NFT'er dukker op internt hos ethvert globalt mærke, dukker et spørgsmål op: Hvem ejer det? Jeg mener ikke NFT, jeg mener, hvem ejer ansvaret for at administrere NFT-siden af ​​virksomheden? Pludselig kigger alle på marketing, fordi Marketing har evnen til at producere engagerende indhold for at forbinde med brugerne. Og hvad skal NFT'er ellers klassificeres som, andet end en ny måde at interagere med loyale brugere på?

Der er et par problemer med denne logik. Her er svingdøren for interessenter, der ender med at blive trukket ind i denne diskussion: 

• NFT'er sælges af brandet, og marketingteams administrerer ikke salg – indtast salgsteamet eller "Chief Revenue Officer".
• NFT'er inkluderer uundgåeligt intellektuel ejendom fra mærket. Marketingteams håndterer normalt ikke IP-sager uafhængigt, da det normalt håndteres af det juridiske team. 
• NFT'er har en tung social/fællesskabskomponent til dem. Rene marketingteams inkorporerer noget af denne funktion, men ofte ejer de den ikke fuldt ud. Det er her kommunikationsteamet og/eller det sociale team kommer i spil.
• NFT'er har en evighedsproduktkomponent til dem, og marketingteams håndterer typisk ikke produktudvikling helt (eller overhovedet). Det er her, der er brug for et produktteam.

Her er hvad det går ud på. Når et globalt brand kommer ind i NFT-området, forpligter det sig til en ubestemt mængde engagement med NFT-indehavere, da de samme indehavere har forventninger til særlig adgang/indhold osv. Det betyder, at brands skal blive udbydere af nytte til disse brugere. Disse mærker skal faktisk blive aktive producenter af (som minimum) underholdning for NFT-indehavere.

Slut dig til fællesskabet, hvor du kan transformere fremtiden. Cointelegraph Innovation Circle bringer blockchain-teknologiledere sammen for at forbinde, samarbejde og udgive. Ansøg i dag

Marketingteams hos store virksomheder (selvom de havde fuldt ejerskab til NFT-initiativer) er ikke udelukkende udstyret til at udsende mængder af underholdning for brugerne. Det er en fejl at antage, at brugerne vil blive tilstrækkeligt underholdt af NFT'ens indsamlingsmulighed - afledt af knaphed på IP-mærket - og at en minimal indsats vil kræves af mærket selv efter denne indledende 'kontantgreb'. Denne tankegang betyder normalt, at NFT-initiativet behandles på samme måde som en kortsigtet reklamekampagne, som ejes af marketingteamet, og negligerer de meget seriøse (og komplekse) arkitektur- og produktkrav, der er nødvendige for et ægte langsigtet NFT-engagement.

I sidste ende mislykkes det at behandle NFT-dråber med denne kortsigtede tankegang, fordi oprettelse af marketingaktiver til brugere er en kompleks proces, der kræver en hel del planlægning, design og udførelse. Fra en marketingmedarbejders perspektiv er det essentielt at have en dyb forståelse af brugerdemografi, samt en grundig forståelse af brandets værdier og budskaber. Dette kræver en betydelig mængde markeds-, bruger- og designforskning.

Produktionsprocessen kræver også omfattende koordinering mellem forskellige afdelinger, såsom design, udvikling og copywriting for at sikre, at alle elementer stemmer overens med brandets budskaber og mål. Derudover involverer produktionsprocessen ofte omfattende (og dyre) designkrav, såsom at skabe visuelle aktiver af høj kvalitet, videoproduktion og animation, samt at sikre, at det endelige produkt er optimeret til forskellige enheder og platforme. Al denne kompleksitet gør det svært at skalere og udnytte marketingaktiver til at supplere den nytte eller underholdning, som NFT-indehavere ønsker.

Den eneste måde for brands at levere nok underholdning fra NFT'er er at etablere fælles onlineområder, hvor NFT-indehavere kan interagere og underholde hinanden. På denne måde kan engagement skalere uden at overbelaste brandet. Gaming er en ideel platform til dette, fordi det er den rigeste form for fællesskabsdrevet underholdning. Ved at udnytte kraften i gaming kan brands skabe fordybende og engagerende oplevelser, der skalerer med publikum og får brugerne til at vende tilbage efter mere.

Mange mærker kommer stadig ind på markedet i håbet om at få en hurtig fortjeneste. Men uden en solid plan for, hvordan de skal interagere med brugerne, vil de hurtigt komme i en situation, hvor de overbebyrder deres ressourcer og undervælder deres brugere.

Det vigtigste her er, at brands skal tænke grundigt over, hvordan de vil styre brugernes forventninger, mens de skalerer brugen og underholdningen, der kræves for at holde dem engageret. Hvis de vil lykkes, skal de fokusere på at skabe fælles online rum, hvor brugerne kan interagere med og underholde hinanden. Gaming er den ideelle platform til dette og kan være medvirkende til at hjælpe brands med at skalere deres engagementsindsats på en bæredygtig måde.

Ved at fokusere på fællesskabsdrevet underholdning kan brands skabe engagerende oplevelser, der får brugerne til at vende tilbage efter mere, samtidig med at de undgår faldgruberne i 'engagement Ponzi-ordningen'.

Mark Soares er grundlæggeren af Blokhaus Inc, et marketing- og kommunikationsbureau i kategorierne Web3 og Blockchain.

Denne artikel blev offentliggjort gennem Cointelegraph Innovation Circle, en undersøgt organisation af ledende medarbejdere og eksperter i blockchain-teknologiindustrien, som bygger fremtiden gennem kraften af ​​forbindelser, samarbejde og tankelederskab. Udtalte meninger afspejler ikke nødvendigvis Cointelegraphs.

Lær mere om Cointelegraph Innovation Circle og se, om du er kvalificeret til at deltage