Balmain CMO: NFT'er et 'kraftfuldt værktøj' til luksusmodemærker

Der går næsten ikke en dag i øjeblikket uden en meddelelse fra et high-end modemærke om at komme ind Web3. Senest har vi set Balmain's skabelse af et NFT-støttet økosystem, fulgte en dag senere af Prada meddeler, at det også kom ind på NFT spil. Samt NFT-udgivelser, kryptobetalingsmuligheder og digitale butikker i metaverset bliver hurtigt en del af den luksuriøse spillebog.

Den entusiasme, hvormed mode har omfavnet Web3, kan for nogle være lidt overraskende. Dette er den samme branche, der slæbte fødderne på nethandel, den samme som oplevede en mini-eksistentiel krise, første gang bloggere sad på forreste række ved Fashion Week.

Der var en fornuft ved Vogue Business og eBay Technology Forum sidst i sidste måned har luksus ændret sin tilgang til digital innovation og læner sig nu hårdt ind i Web3. Txampi Diz, Chief Marketing Officer hos Balmain, argumenterede for, at denne næste grænse vil være lige så afgørende som den tidligere udvikling.

"For os er Web3 som sociale medier for 10 år siden eller e-handel for 20 år siden," sagde han. ”Vi skal bygge vores eget rum i Web3, og vi skal teste, hvilke eksperimenter der giver mening for os som luksushus. Dette skal være en del af den globale marketingstrategi for hvert brand."

Muligheder for mærker

Som et andet tegn i tiden valgte begivenheden, iværksat af Condé Nasts modebranchepublikation, Web3 som sit tema. Dette kan have haft noget at gøre med det århundrede gamle forlags beslutning om at lancere sit eget Web3-team, et træk den annoncerede under forummet.

Når udgiveren af Vogue , GQ beslutter sig for, at det er tid til at gå ind i metaverset, ser det ud til, at der er et kulturskifte på spil. Så i dette nye paradigme, hvad har Web3 helt præcist at tilbyde mode – og omvendt?

Der er en del naturlige tilpasninger mellem de to verdener. I modsætning til den fjendtlighed, high-end mode udviste over for e-handel for 20 år siden, da der var frygt for branderosion, taler ledere nu om måder, teknologi kan forbedre eksklusivitet.

Diz, som har styret Balmains indtog i NFT'er, ser digitale aktiver som en måde, hvorpå brands kan producere yderligere indhold til at tjene mærkets hengivne.

"Vi kan godt lide at sige, at vi har et publikum og ikke kun kunder," sagde han. "Vi tror på, at luksusmærker også er blevet medier, og for os er NFT'er et interessant og kraftfuldt værktøj." 

Til en af ​​sine NFT-udgivelser solgte Balmain i samarbejde med fitness-mærket Dogpound NFT'er, der havde særlige fysiske oplevelser knyttet, og spillede ind i den aura af eksklusivitet, der omgiver modemærker. Disse ekstramateriale inkluderede private sessioner med Dogpound-grundlæggeren Kirk Myers, modeshowinvitationer og chancen for at møde Balmains kreative direktør Olivier Rousteing backstage. 

Et andet forbindelsespunkt ligger i modeens fantasikarakter - couture-design, der er umulige at bygge med stof, kan gøres virkelige i digitale rum eller endda lægges i lag på det virkelige liv med augmented reality. Balmains første NFT var et couture-design ved Rousteing, der aldrig kunne eksistere i virkeligheden, fordi hele tøjet er opslugt af flammer. (For din korrespondent har designet en slående lighed med en flammende dollarseddel - et nik til Bitcoin maxis?)

Virkeligheden af ​​couture er, at selvom det måske giver designeren den bedste chance for at udtrykke sig, vil meget få mennesker nogensinde bære tøjet. Men med digitale beklædningsgenstande er omkostningerne ved at lave dem meget lavere. Hver enkelt kan stadig være unik, med personlige præg tilføjet af den kreative direktør, men de kan også gøres tilgængelige for flere mennesker.

Men mystikken og uhåndgribeligheden skal stadig bevares. Luksusartikler kan ikke være allestedsnærværende, hvis de skal bevare deres tiltrækningskraft. George Yang, grundlægger af Web3-modemærket Cult & Rain, siger, at der er paralleller mellem måden, hvorpå designersneakers holdes bevidst sparsomme og NFT-modellen.

"Når det kommer til sneakerheads, vil alle have noget knapt. Alle vil have sneakers, der er specielle, alle vil have sneakers, som andre mennesker ikke kan have.”

I mellemtiden er NFT-markedet boomet, fordi samlere "ønsker noget, der er sjældent, som er knapt, som tilføjer værdi", sagde han. 

Yangs brand kombinerer begrænsede NFT-dråber med udgivelsen af ​​fysiske kvalitetsvarer i den virkelige verden, en model kendt som "phygital".

Udfordringer

Men Yang rejste også en af ​​ulemperne ved den phygitale model, som er afbrydelsen mellem, hvor hurtigt digitale varer ankommer i kundernes pung, og hvor lang tid det fysiske tilsvarende tager at komme i deres hænder.

"Med denne model, umiddelbart når vi sælger vores NFT, er det, du ser, hvad du får, og det [fysiske version af] produktet vil blive sendt til dig inden for 12 til 16 uger," sagde Yang. "Med det sagt, så er det stadig ikke hurtigt nok."

Det er noget, som modebranchen allerede har bevæget sig for at tage fat på i de senere år. Traditionelt ville kollektioner blive vist måneder før tøjet dukkede op i butikkerne. Dette vindue er blevet strammet, efterhånden som sociale medier og online shopping har gjort ideen om øjeblikkelig købbarhed mere almindelig, og designere laver nu ofte mindre "dråber" af nye kollektioner i løbet af året i stedet for at stole på den gamle sæsonmodel.

Ikke desto mindre er ideen om en fuldt Web3-modeindustri svær at forestille sig. Nelly Mensah, leder af Web3 og metaverse hos det franske luksuskraftcenter LVMH, sagde, at det var grunden til, at hendes virksomhed kiggede på noget mellem det gamle og det nye web.

"Alle er meget spændte, men det er virkelig tidligt, og der er [betydelige] udfordringer, så vi har talt om Web2.5," sagde hun i et panel. 

High-end mode er næsten det modsatte af decentraliseret. En del af et brands ønskelighed er dets centralisering: en enkelt designer styrer visionen, en dominerende ejer styrer den kommercielle strategi, og hver person, der arbejder for brandet, helt ned til butiksassistenter og kundeservice, er investeret med en slags autoritet fra den forening.

Web3-indfødte mærker som Cult & Rain eksperimenterer måske med at tillade deres lokalsamfund at hjælpe med at designe produkter, men for den gamle garde at gøre dette ville det være en radikal genopfindelse af top-down-strukturen, der investerer designere og ejere med sådan indflydelse. Der så ikke ud til at være megen appetit på et så modigt skift på konferencen.

Mensah påpegede også, at den højkvalitets kundeservice, som brands bruger som salgsargument, også ville være svær at levere uden en vis centralisering.

"På et virkelig decentraliseret internet er der ingen helpdesk, men forbrugere, brugere, kunder - har brug for lidt af den support." 

"Jeg synes, det er OK for virksomheder, at mærker rent faktisk holder deres forbrugers hænder en lille smule gennem denne proces, bare for at gøre det nemmere og mere friktionsfrit," tilføjede hun.

Hvad sker der nu?

For nu tager modevirksomheder små skridt ind i rummet, men det betyder ikke nødvendigvis, at de bygger dedikerede Web3-teams på deres personale. "Vi mener, at det ikke giver nogen mening," sagde Diz om Balmains tilgang. "Vi er nødt til at integrere alt, hvad der er involveret i metaverse/Web3-universet i vores globale strategi, og det er op til vores digitale team, vores PR- og kommunikationsteam og vores kreative team at integrere disse metaverse/Web3-elementer i vores strategi."

Hvis high-end modevirksomheder ikke selv går ind i metaverset, vil uafhængige kunstnere og skabere kun være alt for glade for at udfylde tomrummet – som Samuel Jordan, hvis digitale modeartikler er nogle af de bedst sælgende på Roblox.

Tale ved Vogue Business begivenhed, bemærkede Jordan, at de mennesker, der allerede arbejder i rummet, vil være en vigtig kilde til talent for store brands, der ønsker at sætte deres præg i Web3.

"Det er så vigtigt, at du finder nogen, der er hjemmehørende i hver platform, de går ind på," sagde han. "At være god til at skabe noget i ét rum betyder ikke, at du kan skabe i et andet."

Selvom mode i sin traditionelle form måske ikke stemmer helt overens med Web3's mission statement, er det indlysende, at dette er et område, som de store navne tager alvorligt. De optimistiske diskussioner på teknologiforum tegnede et billede af en fremtid, hvor fysisk og digital mode går hånd i hånd takket være metaverset.

Men LVMHs Mensah bragte stemningen ned på jorden igen og bemærkede, at mange flere mennesker skal ombord på Web3, før det kan nå sit potentiale. 

"Fordi vi kan se, hvad internettet og sociale medier kan gøre, tror jeg, at alle skynder sig lidt foran sig selv, især os i teknologiverdenen," sagde hun. "Vi er meget teknologioptimister. Men virkeligheden er, at der er en enorm forbrugerbase, som ikke rigtig er klar over eller interesseret endnu.”

Vil du være kryptoekspert? Få det bedste fra Decrypt direkte til din indbakke.

Få de største kryptonyhedshistorier + ugentlige roundups og mere!