Det svage led i DOJ's antitrust-sag mod Googles annonceteknologidominans

Sagen om, at Justitsministeriet annoncerede den 24. januar ligner annonceteknologisagen bragt af Texas Attorney General i 2021. Begge fokuserede på det monopol, Google synes at besidde gennem sin kontrol over den største annoncebørs, med 50 % af markedet, og den største udgiversideannonceserver, DoubleClick, som det erhvervede i 2008, og som har en markedsandel på 90 %. At kontrollere køber, sælger og market-maker er en opskrift på konkurrencebegrænsende adfærd, og DOJ og statsadvokaterne mener, at de har fundet masser af det. Den løsning, de foreslår, er frasalg.

Det svage led i sagen er den foreslåede afhjælpning. Det er altid sværere at finde effektive antitrust-midler end at opnå domme. Men den virkelige nyskabelse i klagen er dens omfavnelse af frasalg som et middel.

Mærkeligt nok nævner DOJs pressemeddelelse ikke engang, at man forsøger at opløse virksomheden. Det eneste, den taler om, er "retfærdig nødhjælp." Men klage i sig selv er ret specifik. Den anmoder retten om at beordre "afhændelse af som minimum Google Ad Manager-pakken, herunder både Googles udgiverannonceserver, DFP, og Googles annoncebørs, AdX, sammen med enhver yderligere strukturel lettelse efter behov for at afhjælpe enhver konkurrencebegrænsende skade. ”

Dette foreslåede middel ville effektivt afvikle DoubleClick-købet fra 2008 og også afbryde annonceplatformen, der forbinder udgivere og annoncører. Resultatet ville være, at annoncebørsen, udgiverens annonceserver og den virksomhed, der betjener marketingfolkene, skulle operere på en armslængde. Tanken er, at dette ville give konkurrenterne større mulighed for at engagere sig med de adskilte virksomheder, og det vil formentlig sænke priserne for annoncører.

Der gives ingen begrundelse for at søge denne lettelse, som det måske er passende på dette tidlige stadium. Men DOJ angiveligt afvist et Google-forslag om at huse de separate annonceteknologiske funktioner i separate datterselskaber, et middel, som Federal Communications Commission brugte i 1980'erne for at tillade regulerede teleselskaber at engagere sig i konkurrerende tjenester som informationsbehandling. Men at føre tilsyn med virksomhedsinterne aktiviteter må for DOJ have set ud til at være et mareridt at håndhæve. Konkurrenceadskillelse må have virket som et sikrere og mere effektivt middel.

Begrundelsen for adskillelse i modsætning til de adfærdsmæssige midler, der har slået fejl så ofte i fortiden, er ikke svær at finde. Selv hvis det lykkes DOJ at få et påbud, der forhindrer Google i at "fortsætte med at engagere sig i den konkurrencebegrænsende praksis", der er omhandlet i sagen, bliver den nødt til at håndhæve dette, og chancerne for uopdaget misbrug er ekstremt høje, især efter de første par år , når afdelingens opmærksomhed og ressourcer er drevet over på andre emner.

Men selv et brud er svært at håndhæve. Et håndhævelsesorgan skal sikre, at den misbrugende adfærd ikke dukker op igen i form af kontraktlige arrangementer mellem de adskilte enheder. Adskillelse gør det sværere at forene kræfterne for at udelukke konkurrenter, men ikke umuligt.

En dominerende annonceserver på udgiversiden kunne for eksempel sige, at den udelukkende fungerer med en af ​​annoncebørserne, men ikke med de andre. Eller en dominerende børs kunne sige, at den udelukkende fungerer med en bestemt udgiverannonceserver. Adskillelse ændrer eller helbreder med andre ord ikke dominans. DOJ kunne ledsage sin adskillelseskendelse med et krav om ikke-diskriminering, men så skulle det føre tilsyn med det, og så er agenturet tilbage til svær at håndhæve adfærdsregulering.

Det vil kræve heroiske regulatoriske bestræbelser at overvåge grænserne mellem de udskilte virksomheder, ligesom det tog dommer Harold Green, Antitrust Division i DOJ, Federal Communications Commission og statslige reguleringskommissioner til at overvåge de udskilte Baby Bells efter Bell-systemet brud i 1980'erne. Det 40 år gamle Bell-system-opbrud var sidste gang, at frasalg blev forsøgt som et antitrust-middel, og de ressourcer, det tog, kan have overbevist antitrust-håndhævere om at søge andre steder.

Måske er det på tide at indrømme, at den progressive antitrustleder Louis Brandeis havde ret. Hvis politiske beslutningstagere ønsker konkurrencedygtige markeder, bliver de nødt til at regulere virksomheder på fuld tid for at sikre, at deres adfærd er fair konkurrence. Antitrust kan ikke beskæftige sig med at anlægge en stor sag, og så, vinde eller tabe, gå væk fra markedet og gå videre til noget andet. I sidste ende vil det kræve en dedikeret industriregulator for at sikre, at konkurrencefremmende foranstaltninger er effektive på digitale markeder, der er tilbøjelige til at dominere.

I betragtning af annonceteknologiindustriens centrale placering i finansieringen af ​​onlinetjenester, som er blevet essentielle i nutidens økonomi, og dens tendens til at generere dominerende virksomheder, ville et sådant digitalt reguleringsagentur give perfekt mening. I dagens splittede Washington-politik er en sådan foranstaltning måske ikke på dagsordenen. Men det er værd at erkende behovet for ad tech-regulering og søge muligheder for at presse på for det, når lejligheden byder sig.