Chipotle lancerer spinoff Farmesa i spøgelseskøkken

Chipotle Mexican Grill lancerer en ny spinoff, kaldet Farmesa Fresh Eatery, i et californisk spøgelseskøkken.

Det er burrito-kædens seneste forsøg på at forgrene sig til nye køkkener. Dets tidligere spin-offs - Asian ShopHouse og Tasty Made - fandt sted under grundlæggeren Steve Ells' ledelse og blev lukket i 2017. Virksomheden investerede også i Pizzeria Locale.

Farmesa markerer det første sådan eksperiment under CEO Brian Niccols embedsperiode, og virksomheden tager en mere målrettet tilgang denne gang, idet de læner sig op af sine gennemprøvede, tilpassede skåle.

Mærket vil have en blød åbning i slutningen af ​​februar med en begrænset menu og kortere timer før dets officielle lancering i marts.

Farmesas skåle vil have et protein, grønt eller korn, to sider, en af ​​fem saucer og en topping mulighed. Priserne vil variere fra $11.95 til $16.95. Mærkets navn er en sammensætning af "gård" og "mesa", det spanske ord for bord, i et forsøg på at kommunikere sin farm-to-table tilgang.

Den fulde menu, som er skabt af Farmesas direktør for kulinarisk innovation, kokken Nate Appleman, vil omfatte piskede kartofler, guldbeder og alt, hvad der er krydret med Ora King-laks. Appleman, der vandt en James Beard-pris i 2009, hjalp tidligere Chipotle med at tilføje til sin sparsomme menu i 2000'erne.

Chipotle har ikke planer om at bruge sit eget branding meget til Farmesa. Nate Lawton, Chipotles vicepræsident for nye ventures og arkitekten bag spinoff, sagde, at virksomheden i første omgang vil introducere det til kunderne som et nyt brand fra Chipotle. Og "når tiden er inde," sagde Lawton, vil Chipotle bruge sin loyalitetsprogramdatabase til at tiltrække potentielle Farmesa-kunder.

Kunder vil være i stand til at bestille Farmesa på det kommende sted ved Kitchen United Mix på 3rd Street i Santa Monica, Californien, eller til afhentning eller levering gennem tredjeparts leveringsapps, som f.eks. DoorDash , UberEats. Når det åbnes, vil Santa Monica-lokationen være Kitchen Uniteds 24. spøgelseskøkken.

Spøgelseskøkkener, som også er kendt som sky- eller mørkekøkkener, giver restauranter mulighed for udelukkende at tilberede mad til levering. Startups som Kitchen United, som havde rejst 175 millioner dollars i slutningen af ​​juli, huser flere restaurantmærker på ét sted og fremhæver deres modeller som mere effektive, da de sænker arbejds- og lejeomkostningerne til spisesteder.

For Chipotle giver Kitchen Uniteds model restaurantkæden mulighed for at teste det nye mærke med reduceret risiko.

"Vi har virkelig forsøgt at bygge på en lokal, billig, fleksibel og hurtig måde at lære på, hvilket jeg tror var en af ​​de vigtigste læringer, vi tog med fra vores tidligere arbejde," sagde Lawton, der kom til Chipotle sidste år efter to årtier kl Procter & Gamble.

Farmesa kan nemt justere sin menu baseret på kundefeedback, og Kitchen United vil håndtere fremskyndelse af ordrer og håndtering af kunder, så brandet fokuserer på at lære så meget, som det kan. Lawton sagde, at den oprindelige placering er beregnet til at forstå, hvad kunderne gør og ikke vil have, og økonomien i det nye mærke.

Og mens Chipotle-ledere tidligere på måneden bemærkede, at leveringssalget faldt 15 % i fjerde kvartal sammenlignet med den foregående år, sagde Lawton, at Santa Monica-forbrugere bestiller levering ni gange oftere end landsgennemsnittet, en anden faktor, der gjorde Kitchen United attraktivt for virksomheden.

For nu er Chipotles hovedformål med placeringen simpelthen at lære, men det betyder ikke, at Farmesa ikke vil vokse.

Lawton sagde, at der er en "mange måder", som virksomheden kan komme videre med det nye mærke, selvom det planlægger at holde det adskilt fra Chipotle-restauranterne.

“Selvom ét sted ikke afføder en kæde, mener vi, at Farmesa Fresh Eatery-mærket signalerer, at virksomheden ser en mulighed for at vokse ud over dets kernekoncept ved at bruge mange af egenskaberne ved Chipotle-mærket (f.eks. enkel menu, 'rigtige' ingredienser, let operations), skrev Citi Research-analytiker Jon Tower i et notat til kunder den 24. januar, før Chipotle officielt annoncerede Farmesas lancering.