Gen Z driver luksussalg, efterhånden som velhavende shoppere bliver yngre

Luksuskøbere bliver rigere og yngre, med køb fra nogle af de nyeste forbrugere, der forventes at vokse tre gange hurtigere end ældre generationer i løbet af det næste årti, ifølge en ny rapport.

Generation Y, også kendt som millennials, og Generation Z tegnede sig for hele luksusmarkedets vækst sidste år, ifølge en rapport fra Bain & Co. Udgifter fra Gen Z og den endnu yngre Generation Alpha, eller dem under 13, forventes at udgør en tredjedel af luksusmarkedet frem til 2030, hvilket afspejler "en mere tidlig holdning til luksus" blandt de yngre end ældre generationer, hedder det i rapporten.

Gen Z-forbrugere begynder at købe luksusvarer - alt fra designerhåndtasker og -sko til ure, smykker, tøj og skønhedsprodukter - i en alder af 15, tre til fem år tidligere end millennials gjorde, hedder det i rapporten.

"I 2030 vil yngre generationer (Generation Y, Z og Alpha) blive langt de største købere af luksus, der repræsenterer 80 % af de globale indkøb," hedder det.

Luksussalget har hidtil stort set været immunt over for stigende renter, en aftagende økonomi og høj inflation. Bain anslår, at det globale salg af personlige luksusvarer steg med 22 % i 2022 til 353 milliarder euro, eller omkring 381 milliarder dollars.

I år forventes luksussalget at vokse mellem 3% og 8%, afhængig af Kinas opsving og økonomierne i USA og Europa.

USA genvandt topplaceringen for luksussalg i 2022 og overgik Kina med en salgsvækst på 25 % og et samlet salg på 113 milliarder euro, eller omkring 121 milliarder dollars. Kinas luksussalg faldt med 1% hovedsagelig på grund af Covid-lockdowns. Europa oplevede også en stærk vækst på 27 %, hvilket i høj grad var hjulpet af amerikanske turister, der brugte på luksusvarer i Europa hen over sommeren.

Accessories, ledet af håndtasker, førte væksten i 2022 og forventes at fortsætte med at drive salget af luksusvarer i de kommende år.

Salget af lædervarer steg 23 % til 25 % sidste år og steg over 40 % fra niveauet før Covid. Mens nye modeller og "helteprodukter" tegnede sig for noget af denne vækst, kom den største drivkraft for vækst fra prisstigninger - såsom Chanel Small Classic Flap taske, som nu er prissat over 60% højere end før pandemien. Bain vurderer, at 70 % af salgsvæksten inden for lædervarer i 2022 kom fra prisstigninger.

Analytikere og luksuschefer siger, at luksusmærkernes tiltrækningskraft til stadigt yngre forbrugere er forbundet med en stigning i velstandsskabelse i løbet af de sidste par år sammen med sociale medier.

"Det, der har ændret sig, er den amerikanske kundes velstandsniveau og udbredelsen af ​​sociale medier, der fortæller kunden, hvad der er cool," sagde Jan Rogers Kniffen, CEO for detailkonsulentfirmaet J Rogers Kniffen WWE. "Generationen før Z'erne skubbede alderen for første luksuskøb til 18 til 20. Var 15 til 17 ikke det næste logiske stop? Er det bunden? Sikkert ikke."

Køb af luksussko og -håndtasker online er blevet meget mere tilgængeligt i de senere år, da luksusvirksomheder har taget onlinesalg til sig, og et væld af brugte luksus-gode hjemmesider er dukket op.

Bain sagde, at Web 3.0, inklusive metaverse og NFT'er - en type digitalt aktiv kaldet nonfungible tokens - vil hjælpe fremtidige luksussalg til yngre forbrugere endnu mere.