Hollywood satser stort på TikTok-talent i et forsøg på at bejle til Gen Z

Da TikTok-skaberen Boman Martinez-Reid første gang fik en e-mail fra Creative Artists Agency, ignorerede han den. Som indfødt Ontario så han akronymet CAA og antog, at det var CAA Insurance, et stort bilforsikringsselskab i Canada.

Det var først efter, at en TikTok-repræsentant kontaktede ham, at han indså, at han blev bejlet til af et af Hollywoods største talentbureauer.

"Jeg får en [direkte besked] fra en fyr på TikTok, og han siger, lad os tale i telefon," huskede Martinez-Reid. "Så vi havde et telefonopkald, og han spurgte mig: 'Jeg ved, at CAA har kontaktet dig. Ved du hvem de er? De repræsenterer Beyonce, Meryl Streep, du er nødt til at tale med dem i telefonen."

Martinez-Reid, kendt online som "Bomanizer", har mere end 1.5 millioner følgere og en spirende karriere, der inkluderer en gæsteoptræden på "Canada's Drag Race" og en række mærkevarer. Mens han steg til TikTok-berømmelse ved at lave reality-show-spoof-videoer, har den 24-årige ambitioner ud over den sociale medieplatform. Han skrev under med CAA i juli 2020.

Martinez-Reid er en del af en voksende liste af indholdsskabere, der har skrevet kontrakt med traditionelle talentbureauer, herunder danseren Charli D'Amelio, skuespillerinden Addison Rae og skaberne af den virale TikTok-serie "The Unofficial Bridgerton Musical", Abigail Barlow og Emily Bear .

Disse kunstnere er blevet benyttet på grund af deres talent, men også på grund af deres engagement med online-fællesskaber. Disse iværksættere har opbygget store og loyale følgere på den korte video-app, noget talentchefer og agenter fra traditionelle Hollywood-firmaer ser som en potentiel guldmine.

Ikke alene kan disse bureauer hjælpe med at opbygge minimedieimperier omkring disse skabere, de kan også drage fordel af de strategier, som disse digitale influencers bruger, og anvende dem til at styrke karrieren for bureauernes allerede etablerede kunder.

Skuespilleren Will Smith, som er repræsenteret af CAA, er blot et eksempel på en berømthed på A-listen, der har taget sociale medier, inklusive TikTok og YouTube, i de seneste år som en måde at promovere sit indhold og promovere sig selv.

"Vil erkendt for fire eller fem år siden, at unge publikummer forbruger medier på en meget anderledes måde," sagde David Freeman, medchef for CAA's digitale mediedivision. "Will forstod, at han var nødt til at skifte og ændre den måde, han interagerede med sit publikum på."

Dette afgørende publikum, som varierer i alderen fra seks til omkring 25 år, er kendt som Gen Z og er en af ​​de mest eftertragtede forbrugerbaser for virksomheder. Ikke alene er denne unge generation ved at blive myndig som forbrugere, men de driver også store tendenser for ældre generationer, sagde Jason Dorsey, formand for Center for Generational Kinetics, et forsknings- og strategisk rådgivningsfirma.

"Dette gør dette yngre sæt af trendsættere alt for værdifulde," sagde han.

Denne generation påvirker ikke kun underholdning, men beklædning, mad, teknologi og større sociale samtaler, sagde han. 

"Når Gen Z kommer op, er de virkelig fremtidens bedste forudsigere," sagde Dorsey. "Smarte brands forsøger at finde ud af, hvordan du forbinder dig med dem på en oprigtig måde. ... Hvis du vinder Gen Z, kan du vinde alle andre."

Dorsey bemærkede, at mange mærker gik glip af at få forbindelse til den tusindårige generation, fordi de afviste denne demografiske adoption af mobile enheder og sociale medier og troede, at denne gruppe af unge forbrugere ville vende tilbage til tidligere generationers traditioner.

"Det skete ikke," sagde han.

Mens millenniumgenerationen adopterede internettet og en mobil-først-mentalitet, har Gen Z aldrig kendt en tid, hvor de ikke kunne gøre næsten alt, hvad de skulle gøre på en mobil enhed, sagde Connor Blakley, en marketingkonsulent og Gen Z-ekspert.

"Alle siger altid, at Gen Z har en spændvidde på seks til otte sekunder," sagde han. "Hvad det er, er bare en rigtig god 'BS-måler' til forskellige former for information, så vi kan vælge den ting, vi virkelig vil bruge tid på."

Blakley, som selv er medlem af Gen Z, har rådgivet virksomheder som Pepsi, Johnson & Johnson og National Hockey League om markedsføringsstrategier på sociale medier. Han bemærkede, at Gen Z er en generation, der let kan skelne, hvornår mennesker og virksomheder er uoprigtige.

"Det er derfor, du ser talentbureauer, marketingbureauer, influencer-bureauer, alle slags brandingbureauer gå til TikTok, fordi det er stedet, hvor Gen Z allerede er," tilføjede Dorsey. "Hvis du vil nå dem, skal du gå derhen, hvor de er, fordi du har praktisk talt ingen chance for at få dem til, hvor du er."

Især TikTok har været et sted for talentbureauer til at fjerne nyt talent på grund af dets hurtige stigning til popularitet og dens virale karakter. Faktisk var TikTok det mest populære websted i 2021 og overgik selv Google, ifølge data fra Cloudflare, en websikkerheds- og ydeevnevirksomhed.

Den sociale medie-app, som blev lanceret internationalt i 2017, blev fremtrædende i 2018, men vandt virkelig indpas hos forbrugerne i slutningen af ​​2019 og under coronavirus-pandemien.

Biografer blev lukket, produktioner af populære tv-serier blev stoppet, og hastigheden, hvormed indhold blev udgivet til offentligheden, aftog betydeligt. Med så mange mennesker fast derhjemme, henvendte mange sig til alternativer som TikTok for underholdning.

"Pludselig var der en pandemi," sagde Martinez-Reid. »Alle sad fast inde. Jeg havde ikke andet at gøre end at lave indhold, og alle andre havde ikke andet at gøre end at se indhold."

For Martinez-Reid var TikTok en kreativ afsætningsmulighed. Han var et semester væk fra at tage eksamen fra Ryerson Universitys RTA Media Production-program, da den sociale medieplatform begyndte at vinde popularitet. Så han besluttede at prøve sig frem med indholdsproduktion.

"Hvad har jeg at tabe? Hvis jeg poster noget, og det gør det godt, fantastisk. Hvis det går dårligt, så er der ingen, der ved det," sagde han.

Hans første TikTok blev udgivet i december 2019 og centreret omkring Martinez-Reid, der havde en samtale med sine sidste to hjerneceller om at blive medlem af den sociale medieplatform.

"Jeg var bare dybest set skudt efter det her som overproduceret, super scripted, prøv hård slags kant, som på det tidspunkt ikke var en ting på TikTok," sagde han. "Og jeg tror, ​​det var derfor, mit indhold begyndte at klare sig så godt, fordi jeg begyndte at få den her kommentar, der lød som 'Jeg kan ikke tro, at det her er en TikTok', og fra da af sneglede det bare til flere og flere muligheder ."

Martinez-Reid er blevet kendt for sine reality-show-spoof-videoer, hvor han sammen med familie og venner laver sjov med, hvordan rollebesætningsmedlemmer ofte kommer i fejder om de små ting. Han sagde, at under pandemien, mens folk sad fast inde, kunne de relatere til små små frustrationer, der boblede over i store skænderier.

Mens Martinez-Reid endnu ikke har brudt ind i Hollywood, har han brugt sit forhold til CAA til at mødes med casting-instruktører og historieproducenter på forskellige netværk i løbet af de sidste 18 måneder. Hans mål er at få mere viden om branchen, så han kan træffe flere strategiske beslutninger om, hvilke projekter han vil skrive under på i fremtiden.

Men der er en vej for Martinez-Reid, en vej, der først blev smedet for mere end ti år siden af ​​indholdsskabere på YouTube og den nu hedengangne ​​videoplatform Vine.

I løbet af det sidste årti har CAA hjulpet indholdsskabere fra utraditionelle platforme med at tage overgangen til Hollywood. Gruppens repræsentanter Tyler Blevins, alias Ninja, der blev berømmelse, da han streamede sig selv og spillede videospil. Mens Blevins fortsætter med at spille videospil professionelt, har han også deltaget i Foxs "The Masked Singer" og haft en cameo-optræden i Disneys "Free Guy".

Talentbureauet repræsenterer også Arif Zahir, der blev kendt for sine indtryk på YouTube, og som nu lægger stemme til Cleveland Brown på Foxs "Family Guy".

Andre bemærkelsesværdige berømtheder, der har rejst sig fra dette rum, omfatter CAA-signerede Justin Bieber, som blev opdaget af Usher og Scooter Braun og blev en Grammy Award-vindende kunstner; Liza Koshy, som også skrev under med CAA og nu giver stemme til Zipp Storm i tv-showet "My Little Pony: A New Generation"; og Bo Burnham, som er repræsenteret af United Talent Agency, gik fra at lave comedy-YouTube-videoer til at skrive, instruere og medvirke i top Hollywood-film.

"Talent er talent," sagde Frank Jung, der lancerede CAA's digitale medieafdeling for næsten et årti siden sammen med Freeman. "Hvis de er et fantastisk talent, er det bare nummer et."

TikTok er stadig en relativt ny platform og har endnu ikke produceret det samme antal Hollywood-succeshistorier som YouTube har gjort i det sidste årti, men eksperter forudser, at det ikke vil vare længe, ​​før det markerer sig i film- og tv-industrien.

Allerede har vi set fremkomsten af ​​Addison Rae, 21, som sikrede sig en multimillion dollar-aftale med Netflix i september efter at have spillet hovedrollen i streamerens film "He's All That", en efterfølger til "She's All That" fra 1999. Hun er repræsenteret af William Morris Endeavour Entertainment og har i øjeblikket mere end 86 millioner følgere på TikTok.

Og selvfølgelig har Charli D'Amelio, 17, som fremhæver mere end 133 millioner følgere på den sociale medieplatform, samarbejdet med mærker som hummusproducenten Sabra, Procter & Gamble og Dunkin og har nu sin egen dokumentserie på Hulu. D'Amelio er repræsenteret af UTA.

Så er der Maggie Thurmon, som blev berømt på den sociale medie-app og dansede og udførte cirkustricks med sin far Dan. Den 19-årige blev underskrevet af UTA i februar 2020, før hun nåede 1 million følgere på platformen.

Nu har hun mere end 5 millioner følgere, en populær podcast kaldet "Mags and Dad's Wholesome Chaos" og har netop afsluttet sin første spillefilm "The Other Zoey", som indeholder Andie MacDowell og Heather Graham.

"Jeg er til audition i øjeblikket," fortalte Thurmon til CNBC kun få timer efter at være færdig på sættet. “Jeg er så spændt på mulighederne for at spille i fremtiden. Hvis jeg kan gøre dette resten af ​​mit liv, ville jeg bare være den lykkeligste person på planeten."

Thurmon sagde, at hun var "meget overrasket", da hun tidligere på måneden meddelte sin TikTok-følger, at hun ville forfølge skuespil sideløbende med sin spirende karriere på sociale medier.

"Jeg forberedte mig på modreaktionen," sagde hun. "Men jeg fandt ikke en negativ kommentar til TikTok-meddelelsen eller Instagram-opslaget."

Thurmons oplevelse er ikke enestående. "Det, vi ser, er, at Gen Z-influentere på TikTok har bygget meningsfulde følgere og har et indbygget publikum af fans, der føler en personlig forbindelse til skaberen og ønsker at være mere støttende," sagde Dorsey. "De føler, at det følger dem med på projektet."

Det er en af ​​grundene til, at disse indholdsskabere har indflydelse blandt Hollywood-bureauer, der ønsker at hente nye talenter.

"Det unikke er ikke kun at kunne identificere talent, men dette talent kommer allerede med et indbygget publikum," sagde CAA's Freeman. "Gennem sociale medier og disse platforme er der en direkte samtale, der foregår mellem talent og publikum."

For Jung og Freeman giver disse målgrupper tiltrængte data om, hvad folk ønsker at forbruge til indhold, og hvem de ønsker at se, lave det indhold.

"Data er den nye olie," sagde Jung. "Det, vi forsøger at gøre, er at sikre, at vi forstærker disse stemmer og i sidste ende skaber medievirksomheder for kunderne, hvilket vil efterlade varige arv."

"Og også alle kan tjene nogle penge," tilføjede han med et grin.

Ikke alene kan disse bureauer hjælpe med at opbygge minimedieimperier omkring disse skabere, de kan også drage fordel af de strategier, som disse digitale influencers bruger, og anvende dem til at styrke karrieren for bureauernes allerede etablerede kunder.

Smith, der har kæmpet for en nominering for bedste skuespiller ved dette års Oscar-uddeling for sin rolle i Warner Bros.' "Kong Richard," er et glimrende eksempel på en traditionel CAA-klient, der har brugt sociale medier til at kickstarte den næste fase af sin karriere.

Freeman sagde, at meget af skuespillerens lærdomme og bedste praksis kom fra Koshy, som lærte ham, at hans sociale medievideoer ikke behøvede at være perfekte, velproducerede videoer, de skulle bare være autentiske og give publikum et kig bag gardinet ind i hans liv.

Smith startede sin egen YouTube-kanal i 2017, hvor han postede videoer i vlog-stil om sit liv sammen med kuraterede serier. 2018's "The Jump" fokuserede på Smiths forberedelse til at hoppe ud af en helikopter over Grand Canyon til hans 50-års fødselsdag, mens 2021's "Best Shape of My Life" var centreret om skuespillerens rejse for at forbedre hans personlige kondition.

For nylig har han postet videoer af sig selv, hvor han træner sammen med Miami Dolphins quarterback Tua Tagovailoa, hvor han quizzede sine unge medspillere fra "King Richard" om sin karriere og forklarede, hvordan han gik om at optage sin lydbog.

"Hans karriere var koldere, end den havde været," sagde Dan Weinstein fra Underscore Talent. "Jeg vil ikke sige, at det var ikke-eksisterende, men han var ikke den 'Independence Day' storfilm, han var. Han fandt nye målgrupper. Han genopfandt sin personlighed omkring sin berømthed. Der er ingen tvivl om, at han er et sindssygt kreativt, talentfuldt, karismatisk individ, og han udnytter det til at puste nyt liv i alle sine bestræbelser."

I de sidste fem år har Smith medvirket i store blockbusters som Warner Bros.' "Suicide Squad" og Disneys "Aladdin", der genetablerer sig selv som en styrke ved billetkontoret.

Og Smith er ikke den eneste berømthed, der følger denne vej. Dwayne Johnson, Ryan Reynolds, Taylor Swift, Jennifer Lopez og flere har taget sociale medier til sig som en måde at forbinde med fans og promovere deres arbejde.

Jung og Freemans digitale medieafdeling af CAA er blevet udtænkt som et sted, hvor de bedste praksisser fra den traditionelle Hollywood-model kan kombineres med strategierne fra græsrods iværksætterindholdsskabere. På den måde kan deres team tage allerede etablerede talenter og genoplive deres karrierer. De kan også tage nye talenter, som Martinez-Reid, og bygge ud fra et allerede solidt fundament.

Martinez-Reid går stadig på vej, og CAA haster ham ikke.

"Det er derfor, jeg elsker CAA," sagde Martinez-Reid. “Fordi de ser mig som en talentfuld skaber, der vil have en karriere. Det handler ikke kun om hurtige jobs. Det handler om at forme, hvordan mine næste 10 år kommer til at se ud.”