Hvordan Avaline Wine medstiftere, Cameron Diaz og Katherine Power, opnåede $20 millioner i salg med ingrediensgennemsigtighed

Da serieiværksætteren Katherine Power mødte Hollywood-stjernen og forfatteren Cameron Diaz, opdagede de, at de havde noget til fælles - en kærlighed til god vin. Samtidig lærte de også, at de havde en fælles frustration – manglen på gennemsigtighed på vinetiketter.

Med de nuværende TTB-regler, der ikke kræver, at alkoholholdige drikkevarer i USA inkluderer ingrediens- eller næringsmærkning (selvom dette kunne ændre sig i fremtiden - se fodnote nedenfor), besluttede de at tage skridt og skabe et nyt vinmærke, der gav kunderne dette viden. Således introduktionen af ​​Avaline-vine – den første 100% økologisk dyrkede vin uden tilsætningsstoffer og klar gennemsigtighed ved at angive ingredienser og næringsoplysninger på for- og bagetiketterne.

"De fandt et hul i markedet, som forbrugerne ville have udfyldt," sagde Avaline President og CFO
CFO
, Jen Purcell, i et nyligt Zoom-interview. "Deres vision har givet pote, for siden vores brandlancering i juli 2020 har vi opnået over $20 millioner i salgsindtægter."

Vinfirmaet har også modtaget andre anerkendelser inden for en kort 2.5 års tidsramme. Disse inkluderer at være det #2 økologiske vinmærke i amerikansk detailhandel og #1 i det økologiske ultra-premium prissegment ($14 - $19.99). De startede med en lancering af 25,000 sager og sælger i dag tæt på 150,000 sager om året, hvilket ifølge Purcell vokser med 97 % i salgsindtægter år over år i detailhandlen.

Så hvordan lykkedes det for en lille kvindeledet virksomhed på 25 ansatte (90 % kvinder), der arbejder på afstand, at lancere et så succesfuldt vinfirma under pandemiens dyb? Svaret hører ikke kun hjemme i vinhistoriebøger, men er også en passende hyldest til Kvindehistoriemåneden.

Avaline vinfremstillingsstrategi

"Avaline blev skabt for at gøre økologisk, lækker vin mere tilgængelig og gennemsigtig for forbrugerne. Wellness er meget vigtigt nu, og forbrugerne bekymrer sig om, hvad de putter i deres krop. Derfor rejste Cameron og Katherine til Frankrig og Spanien for at mødes med vinproducenter, der brugte økologisk certificerede druer, ingen tilsætningsstoffer og var veganervenlige,” rapporterede Purcell.

I øjeblikket er der i USA omkring 70 tilsætningsstoffer, såsom sukker, koncentrater, farve, tanniner osv., der lovligt kan tilsættes til vin. Selvom mange vinmærker ikke indeholder overdrevne tilsætningsstoffer, og de fleste er veganske, angiver de ikke dette på deres etiketter.

“Katherine og Cameron smagte gennem hundredvis af vinprøver, indtil de fandt en rød, hvid, rosé og mousserende vin, som de begge kunne lide. Vi hyrede også en rådgivende vinmager i Sonoma County, Ashley Herzberg, som har specialiseret sig i økologisk vinfremstilling. Hun hjælper med blanding og aftapning,” forklarede Purcell.

Vinene aftappes enten i Europa eller ankommer i bulkbeholdere og aftappes i USA. De havde også en meget klar grund til at lancere med 4 generiske vine (rød, hvid, rosé og mousserende), i stedet for sortsmærkede vine, som f.eks. som chardonnay.

"Vores markedsundersøgelser viste, at vores målgruppe - Millennials - ofte er skræmt af sort, vintage og terroir, så vi besluttede at holde det enkelt. Vi oplevede, at det var meget vellykket,” sagde Purcell.

Under deres konkurrentanalyse rapporterede Purcell, at de kun kunne finde en håndfuld amerikanske vingårde, der nævner enten ingredienser eller ernæringsoplysninger på etiketten, men ingen, der angav begge. Derfor indeholder hver flaske Avaline-vin begge dele på etiketten, hvilket gør dem til det første vinmærke i den amerikanske detailhandel, der gør det.

"Alle vores vine er veganske venlige med sulfitter under 100 ppm," rapporterede Purcell. På forsiden står der, at de er 'fri for: tilsat sukker, kunstige farver og koncentrater.' Etiketten indeholder også en beskrivelse af, hvordan vinen smager, og sjove parringsforslag. Bagsiden viser kalorier, kulhydrater, fedt, protein og ingredienser.

Et eksempel på ingredienser fra deres rosévin lavet i Frankrig er: 'økologiske druer, sulfitter, gær og gærnæringsstoffer.' Ernæringsoplysninger er: 'Kalorier 107, kulhydrater, 2.6 g, fedt 0 g, protein 0 g.'

Cameron Diaz forklarer deres begrundelse på hjemmesiden: "At dele disse oplysninger er vores måde at sige, at dit velbefindende betyder noget for os."

Marketing- og salgsstrategi for Avaline-vine

Det faktum, at mærket blev lanceret midt i Covid-pandemien – noget, der ville være skræmmende for de fleste vinmærker – så ikke ud til at forstyrre ledelsen. "Vi planlagde Zoom-smagning med mange distributører, hvor Cameron og Katherine introducerede vinene, og mange var meget interesserede i, hvad vi lavede," sagde Purcell.

Faktisk så interesserede, at de hurtigt var i stand til at skrive under på 15 distributører, og i dag sælges vinen i 49 stater, med nem adgang for forbrugere i større dagligvare- og detailbutikker, såsom Target
TGT
, Kroger
KR
, Spirer, Albertsons
ACI
, og andre. Der sælges også vine på deres hjemmeside, og de har udviklet en abonnementsservice, hvor interesserede kunder modtager 12 flasker vin hvert år, uanset mængde og hyppighed, med gratis fragt.

"Til markedsføring brugte vi en betalt digital strategi," forklarede Purcell. "Vi bruger Instagram, Facebook, Google og influencers, der poster på deres sociale platforme. Kundefeedback har været fantastisk, og vi opdagede, at 50 % så Avaline på Instagram. “

Den digitale strategi var nem for både Purcell og Power, fordi de havde arbejdet for andre forbrugerpakkede varer (CPG)-virksomheder, såsom Powers Versed Skincare-mærke, der udnyttede digital markedsføring. Purcell har også en stærk baggrund inden for investeringsbankvirksomhed og var medvirkende til at finde venturekapitalpenge til at lancere brandet.

Etiketgodkendelse fra TTB var dog ikke så let, fordi deres mærke var så unikt. "Hver gang vi indsendte en etiket til TTB, kommer de altid tilbage og bad os om at foretage ændringer - nogle gange 5 og 6 gange - men vi fik dem alle godkendt på omkring to måneder," sagde Purcell.

Hun beskrev også den stejle indlæringskurve, som det kræver at forstå de strenge regler og komplekse overholdelsesregler for at sælge alkoholholdige drikkevarer i USA "Hver stat har forskellige love og skatteregler for alkohol, som er anderledes end CPG-selskaber," forklarede Purcell.

Hvad er det næste for Avaline-vine?

Med så hurtig vækst spekulerer mange industriinsidere på, hvad der er det næste for Avaline. Purcell nævner, at de nu tilføjer nogle sortsmærkede vine til deres portefølje, såsom en økologisk cabernet sauvignon fra Washington State.

Hun tilføjede, at de gerne vil købe mere vin fra USA, men at det ikke altid er let at finde vin lavet med økologisk dyrkede druer til den mængde og den pris, de søger. "I mellemtiden har vi stadig meget gode relationer til vores leverandør vingårde i Europa," sagde hun. “ De fleste er familieejede vingårde, der havde lavet vin i generationer. Efterhånden som vi er vokset, har de været endnu mere villige til at arbejde sammen med os.”

Cameron og Katherine rejser stadig til Europa en eller to gange om året for at mødes med deres leverandører og smage på vinene, og de har hver deres vingårdsleverandør på deres hjemmeside. Medstifterne er også stadig meget involveret i brandet gennem markedsføring og PR.

Purcell fortsatte: "Vores kundebase udvides også fra 0 år til midten af ​​24'erne og endnu ældre. Nogle kunder fortæller os 'Min tusindårige datter viste mig vinen. Nu er det min yndlingsvin.'”

Avaline anses også for at sælge mere vin i lokale restauranter og vinbarer, hvilket var udfordrende at gøre under pandemien.

Da Purcell blev spurgt, om de har overvejet at sælge virksomheden nu, hvor den er blevet så succesfuld, svarede Purcell: "Jamen, vi er en venture-støttet virksomhed, så en kontrolændring kan ske."

Så hvordan smager vinene? De er forfriskende, lette til mellemfyldige og fyldt med rene frugtsmag. De passer også godt sammen med latter og øjeblikke til at huske, som det står på Avaline-mærket med mousserende vin.

Fodnote: Fra december 2023 vil Den Europæiske Union kræve ingrediensmærkning til vin. TTB overvejer lignende krav efter en retssag blev anlagt af forbrugere om dette spørgsmål, ifølge Ernæringsindsigt. Andet kilder bekræfte, at ingrediensmærkning for vin i USA snart kommer.