Hvordan dataanalyse sponsorerer en langsom skilsmisse mellem indflydelsesrige sociale medier og luksusmærker

Før 2005 havde ordet "influencer" sandsynligvis en anden konnotation, end det ville have i dag. I løbet af det sidste halvandet årti er indholdsskabere på sociale medier blevet et centrum for fokus, som ofte tiltrækker meget mere opmærksomhed end traditionelle berømtheder.

Gennem årene er influencer marketing steget til at blive en af ​​de mest effektive markedsførings- og bevidsthedsskabelsesformer. Af alle de brancher, der benytter sig af influencer marketing, har mode- og luksusindustrien nok været en af ​​de største velgørere. Influencers har også fået det meste af deres indkomst på at arbejde med luksusmærker. For det meste har dette været et fornuftsægteskab.

Influencers med betydelige aktive følgere kan tjene en betydelig fuldtidsindkomst fra deres sociale medieaktiviteter og marketingpartnerskaber med luksusmærker. Det ser dog ikke ud til at være nok i disse dage, da flere og flere influencers og mikroberømtheder er vælger at starte små virksomheder på siden, hvilket ofte udelukker dem fra at markedsføre mærker i samme branche.

For nylig startede Youtube og Instagram influencers Ling og Lamb en neglesalon i Connecticut; Wow negle. Det nigeriansk-amerikanske par udnyttede deres massive onlinefølgerskab til at opbygge en fysisk virksomhed, der allerede er begyndt at blomstre på kun en måned. Den britiske skønhedsinfluencer Jess Hunt lancerede også for nylig Refy Beauty, et mærke, hvis unikke øjenbrynsplejeprodukter siden er slået igennem og er blevet godkendt af nogle bemærkelsesværdige navne.

Den overvældende følelse er, at udnyttelse af deres brand til at opbygge en virksomhed er det logiske næste karrieretrin for de fleste af disse influencers. Men når man tænker på, at mange blev indholdsskabere for at undgå besværet med at drive en fuldtidsvirksomhed, begynder denne følelse at ringe hul.

Nogle eksperter mener, at dette mere er et tegn på træthed omkring influencer-marketing blandt mærker i luksus- og modeområdet, hvilket resulterer i, at de bruger færre marketingkroner til influencer-kampagner. Denne drop-off kan være ansvarlig for, at influencere starter små virksomheder for at øge deres indkomst.

Kunderne vil have noget andet

Den tilbageholdenhed med influencer marketing, som brands står over for, er sandsynligvis påvirket af den oplevede træthed hos kundebasen, som ser ud til at ønske mindre annoncering i deres sociale medieindhold.

Mellem de annoncer, som sociale medieplatforme kører, og de influencer-kampagner, som brands udnytter, er den gennemsnitlige sociale mediebruger blevet desillusioneret og mindre tilbøjelig til at nedlade disse brands. Brugere af sociale medier følger ofte influencers, som de elsker, på de forskellige platforme, og derfor er de mere tilbøjelige til at formynde influencerens personlige forretning end nogen anden, de støtter.

Selvom dette forklarer en væsentlig del af ligningen, forklarer Berge Abajian, CEO for det førende smykkemærke, Bergio, at manglen på målbarhed og personalisering også har taget kanten af ​​influencer marketing for de fleste luksusmærker.

Han sagde: "Dagens kunder ønsker en hyper-personlig kundeoplevelse, og influencer marketing leverer ikke rigtig i den henseende. Det er virkelig svært at måle, hvor vellykkede influencer-marketingkampagner er, hvilket gør det mere velegnet som et brand awareness-værktøj end som et leadgenereringsværktøj. Hensigtsbaserede data er hurtigt ved at blive det mest indflydelsesrige værktøj, der dikterer, hvordan online detailbrands sælger og administrerer deres kunder, og influencer-kampagner leverer lidt empirisk data om kunden, som kan udnyttes til fremtidig markedsføring."

Bergio har, ligesom de fleste andre smykke- og modemærker, udnyttet influencer marketing gennem årene med god effekt og skubber nu en mere direkte, personlig, datadrevet tilgang til markedsføring, som det fremgår af deres nylige partnerskab med The AdsLab en privatejet data virksomhed, der hjælper brands med at hyperpersonalisere deres online markedsføring ved at bruge deres proprietære superidentitetsgraf, der sporer over 1 billioner adfærd hver dag.

I en snak med grundlæggerne, Adam Lucerne og Jesse Gibson, skitserede de deres planer om at indgå partnerskab med Bergio, og hvordan detailbrands skulle være mere fokuseret på at udnytte moderne dataløsninger som identitetsgrafer til at hyperpersonalisere deres marketingindsats og have mere kontrol over, hvem de taler til i stedet for konstant at stole på influencers og sponsorer.

Kunder i smykke- og modeindustrien sætter pris på eksklusivitet og hyperpersonalisering, hvilket forklarer, hvorfor mange brands bevæger sig mod mere datadrevne metoder. Dataanalyse er en nøgledriver, da den gør det muligt for luksusbrands at identificere kundeemner, levere personlige oplevelser og segmentere deres højnetværdiforbrugere baseret på deres købsmønstre. Denne segmentering kan hjælpe disse brands med at udvikle tilpassede marketingstrategier til deres forskellige segmenter.

Hvis Bergio er noget at gå efter, kan influencere stå over for udsigten til at miste en betydelig del af deres indkomst fra luksuskunder. I de sidste 12 måneder har Bergio påbegyndt en radikal digital adoptionskampagne og implementeret en ny datadrevet direkte-til-kunde-model, der har øget sin omsætning betydeligt, hvilket sætter virksomheden på vej til at krydse $25 millioner-mærket ved udgangen. af 2022.

Hvad kan du forvente

Influencer marketing er ofte et af de dyreste markedsføringsmidler, som luksusmærker bruger, og når man tænker på vanskeligheder med at måle dens succes, at fortsætte med disse høje satser virker uholdbart.

Sociale medieplatforme som Instagram er umulige at ignorere i enhver influencer-marketingkampagne på grund af deres unikke demografiske og rækkevidde. Alligevel tillader Instagram ikke klikbare links i deres indlægstekst. Dette gør tilknyttede links lidt udfordrende at bruge på platformen. De fleste følgere, der eksponeres for et brand via en influencers side, skal stadig finde brandet via Google. Det gør det svært at spore effekten af ​​kampagnen.

Mærker skal bruge kampagnekoder og andre foranstaltninger for at spore effekt, men disse elementer virker kun for kundeemner, der når slutningen af ​​marketingtragten. En masse data om dem, der stadig er i tragten, går tabt i blandingen.

Disse vanskeligheder er ansvarlige for den reducerede entusiasme hos både influencers og luksusmærker i at bruge influencer marketing; mens influencers starter personlige brands, bruger luksusbrands mere datadrevne marketingtilgange.

Det ser ud til, at omkostningerne ved influencer-marketingkampagner kan falde betydeligt, og brands vil sandsynligvis bruge det mere som et bevidsthedsværktøj end som et leadgenereringsværktøj.

Influencer marketing bør altid have betydelig værdi for luksusmærker, især nyere mærker, der søger at bryde ind i branchen. Dette forhold bliver dog konstant omdefineret. Dette ægteskab vil sandsynligvis ende i en skilsmisse, men luksusmærker har til hensigt at bevare besøgsrettigheder.