Lego-salget springer, da fans køber Harry Potter, Star Wars-sæt

Lego-salget bygger på vækst i pandemitiden, boostet af en bred vifte af produkter, der henvender sig til både børn og voksne.

Tirsdag sagde den privatejede danske legetøjsproducent, at omsætningen i 2022 steg med 17% og nåede op på 64.6 milliarder danske kroner, eller omkring 9.28 milliarder dollars.

Lego var blandt de legetøjsfirmaer, der oplevede store gevinster under pandemien og fortsætter med at udkonkurrere branchen og zappe markedsandele.

Virksomheden var ikke immun over for makroøkonomisk pres i løbet af året, herunder krigen i Ukraine, Covid-restriktioner og øgede omkostninger til materiale, forsendelse og energi.

Lego har opvejet nogle af disse forsendelsesomkostninger ved at placere produktionsanlæg tæt på nøglemarkeder. For eksempel får USA i øjeblikket sit produkt fra en fabrik i Mexico. Denne forsyningskæde vil forkortes i de næste to år, da Lego åbner en ny fabrik i Virginia.

En anden faktor til at opveje disse omkostninger var en stærk efterspørgsel efter Legos eklektiske udvalg af byggesæt, sagde CEO Niels Christiansen til CNBC.

"Folk køber mere," sagde Christiansen. "Det er ikke prisstigninger, der driver det, om noget er det folk, der køber nogle af de større og mere komplicerede sæt. Det er en kombination af volumen og værdi.”

Nettoresultatet for hele året nåede op på 13.8 milliarder danske kroner, eller omkring 2 milliarder dollar, en stigning på omkring 4 % fra 2021.

Christiansen pegede på styrken af ​​Legos brand og dets mangfoldige produktlinje, der rammer en række "passionspunkter" for dets stærke præstation i 2022. Disse produkter spænder fra temasæt af Star Wars og Harry Potter til botaniske blomsterarrangementer og replikaer af muskelbiler .

Omkring 48 % af Legos 2022-portefølje var i den nye produktkategori, sagde han. Det er på niveau med tidligere år og er en del af virksomhedens strategi om at have friske og relevante sæt til alle forbrugere. Nogle gange betyder det, at du skal bruge en populær film eller et tv-program som "Stranger Things" eller at udvide dets katalog til at omfatte vægkunst, der kan bygges.

Christiansen bemærkede også, at Lego arbejdede på at diversificere sine prispunkter, da inflation og usikkerhed påvirkede forbrugerne negativt det seneste år. Han sagde, at virksomheden ledte efter måder at tilbyde et bredt udvalg af sæt til alle budgetter.

Virksomheden har også høstet fordelene ved at åbne butikker på nye markeder, især i Kina. I 2022 åbnede virksomheden 155 butikker på verdensplan, omkring halvdelen af ​​dem var i denne region. Lego ser ud til at tilføje 145 yderligere lokationer i 2023.

Christiansen sagde, at butikstrafikken er begyndt at overstige 2019-niveauer og bemærkede, at butiksoplevelser fortsat har høj prioritet for brandet. Lego har altid brugt sine murstens-og-mørtel-steder som et sted, hvor forbrugerne kan udforske nye produkter og få fingrene i fysiske klodser.

Medarbejderne er også uddannet til ikke at opsælge gæster, men i stedet for at give dem en oplevelse. Strategien er baseret på en tro på, at kunderne vil forlade med at føle sig positive over for brandet - et indtryk, der vil være deres højeste i sindet, når de ønsker at foretage fremtidige legetøjskøb.

Dette er blevet en nøglestrategi for kunder i Kina, fordi de først for nylig er blevet introduceret til legoklodser.

Onlinesalg er også fortsat vigtigt for virksomheden. Selvom det ikke deler den procentvise fordeling mellem digitalt salg og salg i butikkerne, sagde Christiansen, at Lego oplever "god trækkraft" online, og at dets salg af mursten og mørtel fortsætter med at give næring til dens tillid til at åbne nye butikker.

På vej ind i det nye år søger Lego at fortsætte med at vinde markedsandele og tilføje sine omsætningsgevinster i 2022. Christiansen sagde, at virksomheden forventer, at væksten for hele året når høje enkeltcifrede.