Luksus videresalg er i flammer, og TheRealReal tændte lunten

Da prins Charles var vært for den nylige G-20-begivenhed om klimaændringer og den private sektor, blev Julie Wainwright, grundlægger og administrerende direktør for TheRealReal, bedt om at deltage i en mode- og bæredygtighedsarbejdsgruppe. HRH ringede ikke, men uanset hvad var det en ære at være så beæret.

Det satte næsen ud af led for nogle af de luksusmærker, der organiserede gruppen. De foreslog, at hun ville være bedre placeret et andet sted.

Hun ville ikke have noget af det – "Jeg sælger luksus, det er hvad jeg gør." – og besluttede, om de ikke ville have hende, så ville hun ikke have dem. "Mit råd til prins Charles er at organisere en virkelig uafhængig tænketank, ikke gå til mærkerne for at organisere den."

Fra begyndelsen har Wainwright og TheRealReal haft et omstridt forhold til luksusmærkerne. Virksomheden sælger deres brugte godkendte varer på sin online platform og i 18 detaillokationer. TheRealReal rapporterer, at det har solgt mere end 22 millioner luksusvarer siden lanceringen for lidt over ti år siden.

Forsendelsesbutikker har længe handlet med brugte luksusvarer, men TheRealReal var den første til at udnytte den iboende værdi dygtigt vævet ind i markedsføringen af ​​luksusmærker og konstruktionen af ​​deres produkter. Og det gjorde det online for alle at se, ikke gemt væk i en lille genbrugsbutik.

Hvad der startede som en ren gene for luksusmærker – “Du er så lille. Og hvad så?" Wainwright hørte ofte i de tidlige dage - TheRealReal er nu blevet en reel trussel. "Du er mit værste mareridt," fik hun at vide af en leder hos et af branchens førende brands.

Vokser med stormskridt

Som den brugte luksusleder nyder TheRealReal den dynamiske vækst på sit nichemarked, et anslået at have nået 33 milliarder euro (38 milliarder dollars) globalt i 2021, ifølge Bains seneste verdensomspændende markedsundersøgelse for luksusvarer.

Derudover er den næsten halvt så stor individuelt som de tre førende kategorier af personlige luksusvarer – lædertilbehør (71 milliarder USD), skønhed (69 milliarder USD) og beklædning (65 milliarder USD) – og voksede fem gange hurtigere end førstehåndsmarkedet fra 2017 til 2021, en stigning på 65 % sammenlignet med 12 %.

Og når det kommer til markedspotentialet for det sekundære luksusmarked generelt og TheRealReal specifikt, sagde Bachman Turner Overdrive det hele. "Du har ikke set noget endnu."

I sin nylige præsentation før Raymond James Consumer Conference estimerede finansdirektør Matt Gustke "konservativt" det samlede markedspotentiale (TAM) for luksusgensalg til 200 milliarder dollars og tilføjede: "Vi opstiller komfortabelt en brutto-merchandise-value (GMV) CAGR næste gang. år og derefter på 30+ %."

Indtil videre har TheRealReal knap nok ridset overfladen, med GMV på i alt lidt over 1 milliard dollars til og med tredje kvartal 2021. Lønsomheden unddrager sig stadig virksomheden, men med en stabil toplinjevækst er virksomheden overbevist om, at overskuddet vil komme hurtigere end senere.

Det regner med tilbagebetaling fra sin store investering i teknologi, flytningen af ​​sin distributionsfacilitet til Arizona og voksende bevidsthed om mærket gennem sin seneste tv-reklamekampagne sammen med fortsatte udvidelse af sine nabolagsbutikker på steder, hvor luksusafsendere og potentielle kunder handler.

Skalering gennem teknologi og service

I sin kerne beskriver Wainwright, at TheRealReal er en teknologivirksomhed snarere end en modevirksomhed. "Jeg har ikke en modefølsomhed," indrømmer hun. "Men jeg har den tekniske side. Det er der, min erfaring er.” Og ligesom andre teknologivirksomheder før det, f.eks. eBay og Amazon, er skala nøglen til at frigøre rentabilitet.

Nu med 24+ millioner medlemmer, fortsætter TheRealReal med at efterlade sine konkurrenter i støvet. Den vigtigste forskel er dens full-service tilgang. I modsætning til andre brugte modewebsteder, der blot forbinder købere og sælgere og kræver, at afsendere poster deres egne varer, tager TheRealReal besiddelse af afsendte varer til autentificering og håndterer fortegnelsen.

Selvbetjeningsmodellen er andre platformes akilleshæl, når det kommer til at tiltrække de primære afsendere og deres forsendelser. Og gennem sine nabolagsbutikker foretager den hjemmeopkald, som firmaet siger er den bedste måde at skaffe det mest rentable forbrug på. Det er derfor, Wainwright siger, "TheRealReal er en af ​​en."

Værdi er nøglen

"Vi ændrede kulturen," praler Wainwright. "Vi viste folk værdien af ​​ting, de havde låst inde i deres skabe, og vi ændrede den måde, folk opfatter videresalg på."

Eller, kan man hævde, kulturen var allerede ved at ændre sig, og Wainwright og TheRealReal var foran kurven. "Timing er alt," indrømmer hun og bemærker, at TheRealReal ramte, lige da forbrugerne vågnede op til de miljøskader, der blev gjort i forbrugerismens navn.

Og så er folk selvfølgelig altid tiltrukket af en god værdi. “Sammenlign at bruge 100 USD hos os i forhold til at købe et par fast-fashion outfits. Folk er smarte. De fandt ud af med det samme, at de kunne købe hos os og derefter tjene penge tilbage, når de videresælger det. De kan ikke tjene penge tilbage på fast fashion,” siger hun. "Vi åbnede en ny verden for mennesker, og vi var de første til at gøre det."

På grund af den værdi, der ligger i, hvad end folk køber fra TheRealReal, er det blevet en rampe for kunder til luksusmarkedet.

"Vi oplever, at når kunderne oplever os, ændrer det den måde, de handler på," reflekterer hun. "Sammenlignet med fast fashion, selv mellemklassemærker, er det som nat og dag. Luksusvarer er smukt gennemtænkt, smukt konstrueret med fantastiske fabrikationer."

At ære mærkerne

Målet fra starten var at bevare integriteten af ​​det originale mærke og samtidig give forbrugerne ekstra værdi. "Vi gjorde luksus videresalg relevant ved at ære mærkets skønhed og integritet. Vi demokratiserede disse mærker, som de alle hader mig for,« slår hun fast.

Det er strengt taget ikke rigtigt. Stella McCartney har længe været partner med TheRealReal. "Hun er dristig. Hun forstår videresalg, og hun køber selv videresalg. Og hun forsøger at skabe bæredygtighed i modeindustrien,” siger Wainwright.

Burberry og Gucci havde også en seks måneder lang testkørsel med TheRealReal. Hun sagde, at samtaler stadig er i gang om at gøre noget yderligere, men indrømmer, "Jeg er sikker på, at det føles skræmmende for dem."

Og i øjeblikket har Saks Fifth Avenue en TheRealReal-pop-up-butik i sin Miami Brickell-butik til luksussmykker og ure, både til køb og til vurderinger.

Gå fra styrke til styrke

Wainwright har spillet et langt spil med TheRealReal siden grundlæggelsen. Det var et helt nyt koncept inden for luksusgensalg, selvom kendte fashionistaer har været faste protektorer af forsendelses- og genbrugsbutikker. Nu har de og alle andre adgang til tusindvis af de bedste-af-det-bedste inden for mode lige ved hånden og koster en brøkdel af, hvad de ville betale første gang.

"Vi ændrede, hvordan folk opfatter videresalg. Det skete ikke fra den ene dag til den anden,” slutter hun. "Early adopters vidste det først, og det fortsætter med at ske nu. Vi er i et rigtig interessant vendepunkt. Det er godt for planeten, og det er godt for folk, der elsker at have smukke ting på. Vi fortsætter bare fra styrke til styrke.”