NBCUniversals One23 ser interaktivt tv endelig klar til bedste sendetid

"De lo alle sammen, da Edison optog lyd" – George og Ira Gershwin

Jeg tror, ​​Thomas Edison opfandt konceptet interaktivt tv lige efter, at han optog lyd. OK, måske ikke, men jeg ved af personlig erfaring, hvor mange årtier denne hellige gral har eksisteret, for virkelig at gifte sig med "indhold og handel." På NBCUniversals tredje årlige udviklerkonference, One23, lovede virksomheden ikke bare en fremtid, men endda en nutid, hvor dette kan betyde store forretninger på det amerikanske medieannonceringsmarked.

NBCUs One23-dagsorden strakte sig langt bredere end interaktivt tv. Forud for One23 talte jeg med Linda Yaccarino, formanden for NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, præsident og Chief Business Officer for virksomheden; og Josh Feldman, dets CMO, og stillede dem det ældgamle spørgsmål: "Hvad gør denne 'One'-begivenhed anderledes end alle andre 'One'-begivenheder?" og det, der kom tilbage i samtalen, udspillede sig i den 4-timers adtechapalooza, der fulgte.

Yaccarino bemærkede på scenen, at "Vi er her i dag for at stå op for 'og'." Hun henviste specifikt til at stoppe de tvungne "enten/eller" valg, der har plaget udviklingen af ​​en integreret lineær og digital tv-annonceplatform, såsom streaming eller reklame, masseskala eller digital datapræcision og privatliv eller tilpassede annoncer. Selvom Yaccarino refererede til disse detaljer, var hendes udtalelse en metafor for One23 som helhed - der var en masse "og" udstillet hele vejen igennem.

Som Bhatia påpegede for mig, handlede One 21 om at præsentere en vision om en integreret lineær og digital tv-fremtid. One 22 fokuserede på NBCU's indledende skridt med brand- og teknologipartnere, der var nødvendige for at eksekvere visionen. Og One23 handlede om løftet om levering – her er hvad vi rent faktisk gør, og hvad det vil betyde. Eller, som Yaccarino fortalte mig, "en rigtig fusion af Big Media og Big Tech." Dagen indeholdt en samling af repræsentanter for Fælles Brancheudvalg (JIC), herunder reklamebureauer og ledere fra NBCU-konkurrenterne ParamountFOR
og Televisa Univision, for at skubbe en ny fælles videoannoncevaluta frem. One23 introducerede Peacock Ad Manager, en digital-lignende selvbetjeningsplatform, a la Facebook og GoogleGOOG
, for at muliggøre lettere køb af tv-tilstødende annoncer for små virksomheder. Og det omfattede endda GM's Deborah Wahl, der uddannede os alle om løftet om næste generations elektroniske køretøjer.

Selv i dette hav af forandringer kan en ægte interaktiv tv-forretning være den helligste – eller i det mindste den længste drægtige – gral af alle. Så tidligt som i 1990'erne forhandlede jeg aftaler – faktisk for NBC – med længe glemte teknologivirksomheder for at bringe interaktive muligheder til kabel-tv-seere, hvoraf ingen førte til nogens gyldne faldskærm (selvom en leder gik ind i en fremtrædende Google-karriere) . Passer og starter på dette område har været almindelige lige siden.

Som Feldman forklarede mig og på scenen, var det ikke fordi ideen ikke var god – folk elsker live-indhold, de elsker at købe ting, og de vil have det så nemt som muligt. Alle kender til det "lokkede" ved at købe Rachels sweater live, mens de ser på Friends, selvom ingen rent faktisk gjorde det. For Feldman og NBCU var det ikke visionen, der ikke gav mening - teknologien var bare aldrig klar. Men NBCU er sikker på, at med mange fodboldtræners ord, "fremtiden er nu."

Hvis NBCU har en NorthStar på interaktivt tv og live shoppingoplevelse, er det den stærke track record for det i Asien. eMarkedsfører rapporterede, at livestream-shoppingmarkedet toppede 300 milliarder dollars i Kina i 2021 og anslås at være over $ 500 milliarder ved udgangen af ​​dette år. Den samlede amerikanske tv-reklameindustri har indtægter i størrelsesordenen $70 milliarder (hvor den har siddet fast i nogen tid). For en virksomhed, der under ethvert scenarie vil kæmpe for at fastholde – pyt med at vokse – publikumsvurderinger og annoncekroner, er interaktiv handel og livestreaming en potentielt stor guldgryde, der giver reelle muligheder et eller andet sted over den tekniske regnbue.

På et praktisk niveau begynder NBCU-spilleplanen for interaktiv, livestreamet handel med, at den kalder "Must ShopTV" (ah, minder om torsdag aftens vurderingsdominans). NBCU samarbejder med KERV Interactive for at gøre live shopping muligt for Peacock-brugere. Som KERV's Chief Revenue Officer Jay Wolff påpegede, i en test med NBCU KERV identificeret på kun én episode af Real Housewives over 17,000 separate varer, der kunne sælges. Det er en masse glitter og måske en masse salg, hvis det virker.

NBCU søger også at komme tilbage til den eksploderende detailmedienetværksvirksomhed, hvor annoncører i stigende grad drager fordel af den online ejendomskontrollerede. NBCU's "Retail Media Extension Network" søger at lette disse typer platforme for mindre virksomheder og knytte dem til NBCU's programmeringsmuligheder. NBCU har tidligere udviklet sin egen NBC Checkout-teknologiplatform og annonceret sin første licensaftale uden for NBCU, hvor The Daily Mail udnytter det til e-handel på stedet.

Vil pakken af ​​interaktive live-handelsinitiativer blive en stor forretning for NBCU og dets partnere? Hvis ja, hvor hurtigt? Og hvad skal der nu til for at det kan ske? For alt det er jeg bange for, at vi bliver nødt til at vente på One24.