Super Bowl-annoncer giver underholdning i Hollywood-størrelse

Halle Berry startede Super Bowl 56 og inviterede fans til at "tænke på aftenens kamp, ​​som om du er ved starten af ​​endnu en fantastisk film. Du er trods alt i Hollywood … historiernes land”.

Årets annoncer skuffede ikke. De leverede sjov i Hollywood-størrelse.

For to år siden undersøgte jeg 52 marketingfolk på C-niveau og spurgte, hvorfor de så Super Bowl-annoncer. Det var ikke for at finde ud af et brands værdier ... eller deres formål ... eller deres sociale indvirkning ... eller deres holdning til politisk ladede spørgsmål. Den overvældende årsag (97%) var "at blive underholdt". Spørgsmålet dengang var, hvorfor der ikke var flere annoncer med fokus på underholdning (en række annoncer fokuserede på værdier, formål og social påvirkning). Jeg har teorier (se, hvordan ledelsesforskning vildleder marketingfolk, og hvordan marketingfolk er forkert tilpasset, hvad forbrugerne virkelig ønsker) og spørgsmål til ledere (se 5 spørgsmål, administrerende direktører bør stille deres marketingfolk), men for i dag, lad os fejre et øjeblik, hvor Super Bowl-annoncer gjorde det deres job – underholde forbrugerne på en måde, der skaber opmærksomhed, interesse og efterspørgsel efter de produkter, der leverer underholdningen.

Dette års kreative og marketingfolk leverede sjove, fjollede, bizarre og endda skæve annoncer. Næsten alt fokus var på lethjertet underholdning. Vroom lavede en musical. Squarespace omfavnede allitteration. Salesforce lavede sjov med mateverse. Og Headspace bragte sexet tilbage med en tongue-in-cheek John Legend-annonce. Kun få annoncer var dramatiske, såsom Toyotas "Start your Impossible" eller Kias "Live fully Charged" eller Buds "Down Never Means Out". Dette er et skift fra de sidste par år, der enten fokuserede mere på seriøse, dramatiske annoncer (2020 Verizons "The 5 Things 5G Won't Do") eller på sociopolitiske budskaber (sidste års Jeep "The Middle"). Selv mærket, der havde et socialt budskab, Hellmanns (“Want to Tackle Food Waste”) steg over den seriøse, høje og mægtige tone, der typisk bruges til at tackle problemet med humor.

Og hvis der var et tidspunkt i nyere historie, at landet havde brug for denne opløftning mere, ved jeg ikke hvornår. Vægten på lette i stedet for tunge annoncer og humor i stedet for drama er en afspejling af, hvad vi har været igennem som land siden 2020. De sidste to år har været svære – en tung byrde for de fleste amerikanere. I stedet for at omdanne Super Bowl-reklamer til foredrag, hårdhændede beskeder eller endda følelsesmæssigt drænende dramatiske anstrengelser, har de kreative bag dette års annoncer valgt at støtte en dag med underholdning med lette, glædelige, sjove, finurlige, fjollede annoncer, der underholder. Manglen på seriøse og tunge, dramatiske annoncer er slående, men det afspejler en længsel efter at grine igen, være håbefuld igen og nyde igen. Og det afspejler en respekt for, hvad forbrugerne ønsker, at reklamer under Super Bowl skal være - ren, uforfalsket underholdning.

Selvom der ser ud til at være færre dramatiske annoncer, er der én, der er værd at bemærke – en tilbagevenden fra Bud (fra AB InBev) med annoncen "Down Never Means Out". Jeg vil nu kanalisere lidt Peggy Noonan (ikke nær så god forfatter, men vil vade ind i hendes niveau af sentimentalitet). De historisk meget stemningsfulde annoncer med Clydesdales og hvalpe har været en fast bestanddel i årevis, lige så meget en del af Super Bowl som fodboldspillere for mange seere. Ved at bøje sig sidste år betød det noget. Det var et maveslag i maven – i præcis det øjeblik, hvor Amerika havde brug for noget velkendt, varmt og opløftende. Bud-budskabet "ned betyder aldrig ud" føler sig meningsfuld. Det er en dramatisk, men alligevel håbefuld, indbegrebet helamerikansk, Rocky-agtig tilbagevenden og føles, som om Super Bowl igen er fuldendt. Nok med sentimentaliteten – videre med nogle indsigter om specifikke annoncer.

Et par annoncer, der er værd at nævne

USA Today's Ad Meter vil give et øjebliksbillede af forbrugernes reaktion. Nedenfor deler jeg et par tanker om de annoncer, der brugte interessante marketingstrategier.

Salesforce. Salesforce brugte en usædvanlig strategi, men en som kan være meget effektiv. De angriber direkte metavers og foreslår, at det nu er "ikke tid til at flygte"...det er tid til at blive her og ordne vores plads. Det er ikke ofte, du ser et mærke åbenlyst konkurrere, head-to-head, med et andet mærke. De tidlige Apple-annoncer i 2000, som viste side-by-side sammenligning af pc'er og Mac'er, er et meget vellykket eksempel på denne strategi. Denne annonce var smart, ikke kun fordi de brugte Matthew McConaughey swagger, men fordi kopien var kraftfuld. Dette var et frontalt angreb på metaverse, og det fik et slag.

Expedia. Expedias annonce var interessant, fordi de promoverer kategorien – rejser. Dette svarer til, at Lay ikke promoverer Lay's-mærket, men i stedet taler om, hvorfor kartoffelchips generelt er bedre end en anden type produkt, såsom popcorn. Eller Michelob Ultra, der promoverer øl over vin. Denne strategi giver mening, hvis du tror på, at du kan udvide kategorien, og især hvis du er et førende brand i kategorien. I år er det en kraftfuld annonce, fordi den minder forbrugerne om, at oplevelser er bedre end "ting". Håbet – at motivere forbrugere, der ser Super Bowl, til at planlægge deres næste ferie og bruge Expedia til at gøre det.

FTX. FTX er et andet eksempel på at sælge en kategori. Annoncen antyder, at FTX kan gøre det nemmere at komme ind på krypto end andre virksomheder. Det meste af dramaet handler dog om kategorien - "gå ikke glip af det". De fremhæver FOMO - frygten for at gå glip af noget stort.  

Amazon. Amazon-annoncen med Scarlett Johanssen og Colin Jost er overbevisende. Det har tri-fectaen: 1) stjernekraft i Scarlett Johanssen for at fange opmærksomhed/øge tilbagekaldelse, 2) humor i Colin Jost og et manuskript, der fremhæver de komiske konsekvenser af, at Alexa er "i stand til at læse tanker", og 3) drama, der er placeret på produktfordel. Dette tredje element er et kritisk strategisk element. En kendetegnende faktor mellem annoncer, der understøtter forretningsmål (og dem, der ikke gør det), er, at forbrugerne er i stand til at forstå og huske den vigtigste fordelskommunikation. Når annoncer lægger den dramatiske vægt på elementer, der ikke har noget at gøre med produktet eller dets fordele, er sandsynligheden for, at forbrugerne vil forstå eller huske produktfordelen, mindre – hvilket utilsigtet sænker sandsynligheden for annonceeffektivitet. Dramaet i Amazon-annoncen var fokuseret på komedie omkring Alexas evne til at have en overlegen forståelse af de mennesker, den støtter. Fordelen for forbrugere, der bruger Alexa – den er så avanceret, at den næsten kan læse dine tanker.

Uber Spiser. Et andet eksempel på dette er Uber Eats-annoncen med et udvalg af forskellige berømtheder. Dramaet i denne annonce er fokuseret på alle de varer, som Uber Eats leverer – som ikke er mad. Dramaet grænser til afsky eller chok, men dette kan arbejde for at øge opmærksomheden og genkaldelsen. Hvis firmaet måler procentdelen af ​​amerikanere, der ved, at Uber Eats leverer mere end mad før i forhold til efter Super Bowl, er det sandsynligt, at der vil være en markant stigning i procentdelen, der forstod budskabet om, at Uber Eats “Leverer Eats. Og spiser ikke”. Hvis ja, ville det være en effektiv annonce. Og selvfølgelig vil målet være, at Uber Eats bliver top of mind til at levere alle slags non-food varer (udover mad).

Toyota. Jeg vil give et eksempel på, hvor dramaet ikke nødvendigvis understøtter mærket. Toyotas "Start your Impossible" er en forrygende inspirerende historie. Det er stærkt drama. Men det er uklart, hvad det har med Toyota at gøre. Gode ​​annoncer sikrer, at alle forbrugere, der ser en annonce, fjerner det budskab, som marketingfolkene havde til hensigt. Desuden måles annoncer på deres evne til at ændre opfattelse og/eller adfærd hos seerpublikummet. Hvad ønsker virksomheden, at forbrugerne skal tro om Toyota eller gøre efter at have set denne annonce?

Headspace. Ok, jeg ville gerne slutte af med min "forbruger" yndlingsannonce i aften. Når jeg tog min marketinghat af, var den annonce, der var min favorit, headspace, fordi den fik mig til at grine højt – en bedrift, der er svær at opnå med en reklame på 30 sekunder. Headspace-annoncen har samme tongue-in-cheek-tilgang og farceagtige holdning som Isaiah Mustafa Old Spice-annoncen fra 2010 ("The Man Your Man Could Smell Like"). I annoncen inviterer John Legend kvinder til at "sove med ham". Det hårdhændede skift i kameravinklen, den dobbelte tekst og glimtet i Legends øjne, der fortæller dig, at han er med på joken, er Super Bowl-underholdning, når det er bedst.

Samlet set er dette en lovende start på 2022 og et håb om, at flere marketingbudskaber bliver leveret gennem underholdning. “Bravo” – og fortsæt.

Deltag i diskussionen: @KimWhitler