Twitters annoncevolumen faldt med næsten 50 % i november

Twitter stod allerede over for adskillige udfordringer med annoncører, selv før Elon Musk købte virksomheden. Twitter stod over for stærk konkurrence fra større og hurtigere voksende sociale medieplatforme. Annoncører lægger også vægt på forbedret målretning med forretningsresultater, og en træg annonceøkonomi har også sat deres indtægtsprognoser i fare. Til dato har Elon Musks overtagelse kun forværret dens allerede usikre annonceindtægtsmidler.

En nylig rapport om annonceudgifter fra Standard medieindeks (SMI), fundet i november 2022, den første hele måned efter Elon Musks overtagelse, faldt Twitters annonceudgifter med 46 % sammenlignet med året før. Mere ildevarslende fandt SMI også at marketingfolk, der havde "forudbestilt" annoncer på den sociale medieplatform for de sidste to måneder af 2022, havde trukket sig tilbage på deres engagement. Derudover rapporterer SMI om et mindre antal fremtidige annoncebookinger på Twitter for januar og februar 2023 sammenlignet med tidligere år. (SMI tabulerer faktiske faktureringsdata for reklamebureauer fra alle større holdingselskaber og de fleste større uafhængige, hvilket tegner sig for omkring 95 % af det nationale brandannonceudgifter.)

I november fandt SMI, at næsten 31 % af de samlede annoncekroner, der oprindeligt var øremærket til Twitter, var trukket tilbage. SMI bemærkede, at det pludselige tab af annoncedollar, der oprindeligt blev bevilget til et medie, er usædvanligt, med ad boykot Facebook stod i en måned for et par år siden over for at være det eneste nylige sammenlignelige eksempel. Analysen viste også, at TikTok havde haft størst gavn af, at marketingfolk trak sig ud af Twitter. Twitters andel af stemme blandt konkurrencedygtige sociale medieplatforme (TikTok, Facebook, Instagram, Snap og Pinterest) faldt i november til 7 % sammenlignet med 10 % i oktober og 12 % i september.

Twitters stejle fald følger små fald fra år til år, før Musks opkøb, afsluttet den 27. oktober. For eksempel faldt Twitters annonceudgifter år-til-år med -12 % i oktober, -15 % i september, -5 % i august og -1 %. År-til-år faldet fra juli til oktober kan sammenlignes med tendenser i annonceudgifter, der påvirker andre annoncestøttede medier i anden halvdel af 2022, da marketingfolk udtrykte bekymring over makroøkonomisk modvind.

Antallet af blue-chip annoncører, der trækker sig ud af Twitter, er veldokumenteret; marketingfolk har udtrykt bekymring over de betydelige afskedigelser af medarbejdere, der påvirker den daglige drift. Markedsførere har også været bekymrede over brandsikkerhed med den voksende mængde af desinformation og hadeposter, der nu dukker op. Ydermere ønsker marketingfolk stabilitet, som har manglet alvorligt hos den nye mercurial og opmærksomhedssøgende ejer hos Twitter.

Der er dog andre grunde til, at Twitter aldrig har været i stand til at modtage de annoncekroner, som andre digitale medieplatforme. En nyligt udgivet rapport fra Forrester med titlen "Twitter er ikke annulleret; Det er nedgraderet” afslørede de andre udfordringer, som mikrobloggeren står over for udover nyt ejerskab og ændringer i politik. Som Forester påpeger, bevarer Twitter med indlæg fra politikere, entertainere og seneste nyheder sin kulturelle relevans hos brugerne og er langt mere bekendt end rivalen Mastodon, men ikke med Madison Avenue.

Rapporten fandt, at Twitter er blevet en lav prioritet i annoncesamfundet. Forrester påpeger, at kun 1.3 % af digitale annoncedollar i 2022 blev tildelt Twitter. En grund til manglende annoncørstøtte er Twitters lave rækkevidde. Mens Facebook når 63 % og Instagram 40 % af amerikanske voksne hver uge, halter Twitter bagud med 22 %. Desuden har halvdelen af ​​amerikanske online voksne aldrig brugt Twitter.

I forbindelse med søgende reklamechefer fandt Forrester, at Twitters præstationsbaserede annonceprodukter haltede bagefter den meget større Facebook og den hurtigere voksende TikTok (især med unge voksne) blandt andre annoncestøttede muligheder, marketingfolk nu har. Annoncører påpeger, at Twitters direkte respons-annoncer ikke opfylder de krav, der er nødvendige for at nå lavere tragt-attributter såsom brandpræference og køb. Derfor bruger marketingfolk Meta og andre større digitale mediekanaler til at nå disse mål. Twitter er bedre egnet til sådanne øvre tragtmål som opmærksomhed og produktovervejelse.

Annoncører fortalte også Forrester, at Twitters målretnings- og personaliseringsfunktioner, som er blevet vigtige på dagens markedsplads, er embryonale hos Twitter. Annoncører er langt mere tilbøjelige til at bruge Facebook og andre digitale platforme til at "hypermålrette" brugere. Efterhånden som en strøm af marketingfolk trak sig ud, blev Twitter-brugere desuden udsat for en større mængde irrelevante annoncebeskeder.

Annoncering har været den primære indtægtskilde for Twitter. I 2021 rapporterede Twitter om 5.08 milliarder dollars i samlet omsætning, hvor annoncering tegnede sig for 4.51 milliarder dollars. På tidspunktet for hans opkøb fortalte Musk til Wall Street, at han forventer, at omsætningen vil nå op på 26.4 milliarder dollars i 2028, med abonnementsindtægter på 10 milliarder dollars. Disse bullish prognoser kommer på et tidspunkt, hvor Twitter kun har registreret et overskud i to af de seneste år.

Baseret på de seneste tendenser og Madison Avenues holdning er det tvivlsomt, at Musk vil være i stand til at nå sine omsætningsmål for Twitter.