Småkagekrigen i Utah mellem Crumbl, Dirty Dough og Crave varmer op

Der foregår en krig i Utah – ikke om politik eller narkotika – men cookies.

Crumbl Cookies, som har mere end 300 butikker i 36 stater, har erklæret krig mod mindre konkurrenter Beskidt dej (seks butikker i Utah og Florida) og Crave (ni butikker i Utah og Florida.) Og det sætter sociale medier i brand.

"Er cookies virkelig værd at sagsøge over?" spurgte en TikTok-bruger. For grundlæggerne af Crumbl er svaret ja.

Retssagerne begyndte at flyve i maj, da Crumbl hver for sig sagsøgte Dirty Dough og Crave og hævdede delvist, at begge mærkers "emballage, indretning og præsentation" ligner "til forveksling" deres egen. Crumbl anlagde sagen i Utah, hvor det har hovedkvarter.

Dirty Dough skød tilbage med reklamer, der hånede Crumbl.

In én annonce, en stor SUV trækker op ved siden af ​​en børns limonade stand. En gruppe mænd springer ud og beder børnene om at "lukke hele operationen". En ung pige svarer: "Er du skør, hvorfor?" Hvortil han svarer: "Fordi du sælger cookies - det er vores ting." 

Dirty Dough lancerede også en tavlekampagne i Utah, inklusive en, der lød: "Cookies så gode - vi bliver sagsøgt!"

"Det er en dum situation," sagde Dirty Dough-grundlæggeren Bennett Maxwell, "og det er ligesom, OK, vi skal have det sjovt med det."

Han tilføjede: "Forestil dig bare, at pizzafirmaer gør mod hinanden, ikke? Som at sende billeder af en pepperoni-pizza, sætte dem i en retssag og sige 'Se, din pepperoni-pizza ligner meget min'."

Medstifteren af ​​Crave, Trent English, mener også, at Crumbls anklager er halvdårlige. 

“Vores branding er sort og guld. [Crumbl's er] pink og sort. Deres logo er … en kok iført hat. Vores er to overlappende cookies,” sagde English. "Jeg kan ikke rigtig se nogen forvirring overhovedet. Jeg tror, ​​at de fleste kan skille os fra hinanden fint."

Grundlagt i 2017, Crumbl – som har 6 millioner følgere på TikTok og 3 millioner følgere på Instagram – har anmeldere, der bedømmer dens cookie-smag, der udgives hver uge.

I retssagerne hævder virksomheden, at de to andre cookie-makere stjal deres idé om at frigive nye smagsvarianter hver uge.

"De vil ikke have, at vi laver roterende smagsvarianter," sagde Bennett. "Fordi jeg mener, du ved, de opfandt det - muligheden for at rotere og have det i et begrænset tidsrum - tilsyneladende opfandt Crumbl det for fem år siden."

Dirty Doughs grundlægger fortalte CNBC, at siden retssagerne blev anlagt, har sociale medier omkring "cookie-krigene" været gode for erhvervslivet - med en fordobling af salget. I mellemtiden siger Crave, at virksomheden har oplevet et 50% stigning i salget, siden Crumbl sagsøgte. 

CNBC interviewede Crumbls medstiftere Jason McGowan og Sawyer Hemsley i 2021 om deres blomstrende forretning. På det tidspunkt sagde Hemsley til CNBC: "Jeg er nødt til at knibe mig selv hver dag, fordi vi taler om drys over konferencebordet. Og – og pink frosting.” 

Efter retssagerne var anlagt, kontaktede CNBC Crumbl for at få et svar. Grundlæggerne afviste dog en anmodning om et interview og sendte i stedet en erklæring via e-mail, som blandt andet lød: ”Crumbl har taget retslige skridt mod to firmaer for tøj og varemærkekrænkelse, hvoraf den ene havde stjålet Crumbl-opskrifter og forretningshemmeligheder ."

Maxwell, Dirty Dough-grundlæggeren, nægtede at stjæle Crumbls opskrifter. "Bare se på vores cookie igen, du kan ikke få et mere anderledes produkt, du kan smage det, og det er så meget anderledes," sagde han.

Crumbl kan stå over for en høj juridisk hindring.

"Det kan være svært for Crumbl at vise, at forbrugerne fejlagtigt tror, ​​at sagsøgtes cookies kommer fra Crumbl," sagde Dyan Finguerra-Ducharme, en varemærkeadvokat og partner hos Pryor Cashman i New York. Hun har ingen forbindelse til sagen. 

"Crumbl kom op med en god idé - en hel forretningsmodel, som [er] at rotere småkager hver uge og levere dem varme i en æske, der passer perfekt til småkagerne," sagde Finguerra-Ducharme. "Problemet er, at Crumbls idé ikke er beskyttet af intellektuel ejendomsret."

Så kunne sagen gå til en jury?  

"Det kunne afvises ved at vise en dommer, at disse mærker i henhold til lovgivningen ikke ligner hinanden," fortalte Finguerra-Ducharme til CNBC.

"Og hvis mærkerne ikke ligner hinanden," tilføjede hun, "det er der, hvor småkagen smuldrer."