Hvad mærker behøver at vide: Social markedsføring i 2023

Søge- og displayannoncering er ikke de eneste dele af markedsføringslandskabet, der har ændret over de seneste tre år. Efterhånden som forskellige sociale platforme er vokset og aftaget, og mekanikken og dynamikken har ændret sig, træffer brands nye valg om, hvor de skal investere, og hvad de kan forvente af disse investeringer.

"Facebook og Instagram [Reels] er stadig nogle af de bedste reklamekanaler med høj konvertering, som vi anbefaler til næsten alle," siger Taylor Carpenter, VP of Advertising hos Blå hjul, et bureau, der rapporterer at generere mere end $1 milliard i e-handelsindtægter på tværs af AmazonAMZN
, MålTGT
, WalmartWMT
, og andre. Kombineret med GoogleGOOG
annoncer, dette er "økosystemet", han sagde, at mærker skal aktiveres fuldt ud. Dernæst anbefaler han at overveje TikTok, Snapchat og Pinterest: "Prioritetsrækkefølgen afhænger af, hvad brandet sælger, hvor det er født socialt, og hvad dets mål er."

Sociale platforme er nyttige til målretning baseret på interesser og adfærd, snarere end på søgetermer alene. Men Julianne Fraser, grundlægger af Dialog NYC, et digitalt brand marketing konsulentfirma, der angiver Daily Harvest og Olipop som kunder, har observeret: "På grund af skift i algoritmer og brugernes privatlivsbegrænsninger kæmper brands for at modtage det samme afkast med annoncering på sociale medier som før. Som følge heraf er der blevet lagt stor vægt på influencer marketing som en måde at bryde gennem det mættede landskab og undgå algoritmebegrænsninger.”

Ricci Masero, marketingchef hos Intellek, et læringsteknologimærke, taler om visse skift, der er specifikke for Facebooks annonceplatform: "I løbet af de sidste par år er det blevet mere konkurrencedygtigt og dyrt på grund af flere faktorer. For det første er platformen blevet mere og mere populær blandt virksomheder, hvilket har ført til en stigning i efterspørgslen efter annoncebeholdning. Derudover Facebooks algoritme ændringer har prioriteret indhold fra venner og familie, hvilket gør det sværere for brands at få deres annoncer frem for deres målgruppe. Endelig er der sket et fald i mængden af ​​organisk rækkevidde, som brands kan opnå, hvilket har ført til øget konkurrence om annonceplads. For at bekæmpe dette eksperimenterer brands med nyere annonceformater og målretningsmuligheder, såsom [dem inden for] Stories og Messenger Ads, for at skille sig ud og generere konverteringer."

På trods af prisstigningerne på Facebook-annoncer og iOS14.5-induceret afkortning af tilskrivningsvinduer da dataindsamlingen var begrænset, Craig Brown, SVP of Strategy and Incubeta US, som arbejder med McDonald's og Johnson & JohnsonJNJ
, forventer, at brands bliver ved med at annoncere der. "Meta har altid været en meget stærk indtægtsdriver for e-handelsmærker, og det bragte for nylig visninger på længere tilskrivningsvinduer og segmentdata, såsom placering - så du nu ved, hvad der driver ydeevnen," forklarer han. Fordel+ kampagner på Facebook er stabile, effektive og fungerer for mange brands, skriver Cody Plofker, Chief Marketing Officer for Jones Road Beauty, i hans nyhedsbrev.

Når vi reflekterer over reduktionen af ​​tilgængelige data, siger Brown: "Opbygning af kampagner i fuld tragt, der fokuserer på videovisninger, kommentarer og likes, giver os mulighed for at opbygge målgrupper, der har engageret sig i Meta. Selvom de ikke er så kvalificerede som dem, der har været på stedet, har det været med til at reducere [omkostningerne ved kundeerhvervelse og visninger] at kunne supplere on-site-listerne med disse on-Meta-målgrupper."

David Bates, administrerende direktør og kreativ direktør hos Bokeh agentur, med kunder, herunder Visa og Airbnb, bemærker, "Vi ser en overgang væk fra en fuld 360-graders tilgang til kampagner og mediekøb i retning af en større bevidsthed om, hvor forbrugerne rent faktisk bor og et fokus på de 15 procent, der faktisk betyder noget [ adfærdsmæssigt].”

En gang på en platform, Aaron Edwards, medstifter og administrerende direktør for Charles NYC, et digitalt kreativt bureau, der samarbejder med Cartier og IBMIBM
, nævner ændringer i målretning som en kritisk dynamik. Han forklarer, at med nye privatlivsforanstaltninger, der begrænser granulær målretning, klarer brands sig bedst, når de omfavner de bredere målretningsalgoritmer, der tilbydes af platforme som Meta, Pinterest og TikTok, "der giver dem mulighed for at finde den ideelle slutbruger i modsætning til intense demografiske og psykografiske målretning [som ofte øger annonceringsomkostningerne og udelukker potentielle kunder]."

"Det handlede om mennesker, ikke placering," siger Matt Ferrel, VP og Head of Growth på TickPick, billetsælgeren til begivenheder, når de reflekterer over landskabet for tre år siden i forhold til i dag. Han tilføjer: "Fordi vi ved mindre og mindre om menneskerne, bliver vores afhængighed af platformene større. Vi har færre håndtag at trække – budget, kreative – og de er vigtigere. Vi skaber mere indhold end nogensinde før, og mere af det er niche for at give hver platform mulighed for at optimere til de rigtige målgrupper."

"At skabe engagement og indtægter fra annoncering på sociale medier afhænger i høj grad af indhold," erklærer Fraser. Hun fortsætter i en anden retning: "Influencers er pionererne inden for indholdsskabelse og forstår de budskaber og formater, der bedst giver genlyd hos deres publikum. De kan hjælpe med at vejlede brands i at skabe annonceringsindhold, der vil fungere bedst." Det er her, TikTok kan komme ind, og hvor, Carpenter rådgiver, "Mærker bør først investere i deres organiske tilstedeværelse." Så anbefaler han at udnytte Spark-annoncer, som rullede ud i 2022 og "udløste en revolution inden for annoncering" ved at gøre det muligt for brands at booste, hvad enhver skaber delte på native måder og uden yderligere værktøjer. "I betragtning af reduktionen af ​​gennemsigtighed i annonceeffektiviteten har vi fået annoncen til at føles mere menneskelig og testimonial-agtig i stedet for at være i ansigtet med aftalen," tilføjer Ferrel. Det påpeger Plofker Smart Performance-kampagner, "TikToks svar på Facebooks Advantage+, "gør det forbløffende godt."

Rudy Mawer, administrerende direktør for Mawer Capital, et vækstfirma og mediekøber, siger: "Bevægelsen mod autenticitet i annoncering har haft en betydelig indvirkning på annoncekøbsstrategier. Annoncører prioriterer nu influencer-partnerskaber med dem, der stemmer overens med deres brandværdier ved at byde på mere brugergenereret indhold, som igen kræver mere gennemsigtighed i programmatisk annoncering." Bates tilføjer: "Influencers bliver et naturligt landingssted, fordi forbrugere har en tendens til at stole på et menneskes ord før et brand."

Ved bestemmelse af indhold, Michelle Songy, grundlægger og administrerende direktør af Tryk på Hook, et PR-firma, finder kunstig intelligens nyttig. "AI kan give mere målrettet og optimeret indholdsgenerering. Det kan også hjælpe brands med at generere nye indholdsideer, der er skræddersyet specifikt til din målgruppes interesser og ... have den rigtige tone i kommunikationen for bedre følelsesmæssigt at forbinde med kunder i marketinginteraktioner ved hjælp af sentimentanalyse."

Hvad angår andre platforme, har "Twitter og Pinterest foretaget forbedringer af deres annonceplatforme for at tilbyde bedre målretningsmuligheder og annonceformater," siger Masero. Han kommer med eksempler, som f.eks Twitters videoannoncer med hjemmesideknapper med forbedrede målretningsmuligheder, der inkluderer specifikke begivenheder og tv-shows, og Pinterests idéannoncer med nye målretningsfunktioner såsom interesser og søgeord. "Disse forbedringer har gjort Twitter og Pinterest mere attraktive for annoncører og har resulteret i øget konkurrence om annonceplads," siger Masero.

En anden fortaler for Twitter-annoncer er Plofker, via sin egen Twitter-konto og nyhedsbrev, hvori han diskuterer deres effektivitet for Jones Road Beauty. "Hvis du fortalte mig for seks måneder siden, at jeg ville køre Twitter-annoncer, og det var vores mest effektive kanal, ville jeg have fået et godt grin. Det er dog præcis tilfældet lige nu,” skriver Plofker i den seneste udgave af hans nyhedsbrev. Han fortsætter med at forklare, at både dropshipping-virksomheder og direkte-til-forbruger-brands har succes på platformen, hvor bred målretning fungerer, trafik i den øvre tragt er relativt billig, og den gennemsnitlige ordreværdi er høj sammenlignet med andre sociale annoncer. .

Videoannoncer er blevet mere og mere populære på displayplatforme og sociale medier. Ifølge en undersøgelse af Wyzowl delt af Masero, er 84 % af forbrugerne blevet overbevist om at købe et produkt eller en tjeneste efter at have set et brands video. Derudover har videoannoncer på sociale medier vist sig at have højere engagementsrater end traditionelle displayannoncer.

”Social annoncering handler stadig i høj grad om bevidsthed og for forbrugere, der leder efter inspiration eller en løsning på et problem. Vi vil ikke forsøge at få flest konverteringer der,” siger Carpenter. Men han bemærker en vis sammenhæng med prispunktet, hvor Meta og Google er bedre til at sælge dyrere varer, mens Snapchat og dets værdifulde Spotlight-annoncer konvertere til lavere priser.